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《市场调查与预测》 第三章 市场调查设计 学习目标： 掌握测量的主要尺度、量表技术； 掌握问卷设计的基本方法、注意事项； 掌握抽样设计、抽样方法。 本章结构： 3.1 测量与量表 3.2 问卷设计 3.3 抽样设计 3.1 测量与量表 态度和态度测量 在营销研究中，更多的是测量消费者对某事物或状态的看法、偏好和意向等。 “态度”主要有三方面的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。 3.1 测量与量表 通过直接询问的方法，常常得不到人们的真正态度。 因为，有些人根本就不太清楚他们自己的态度，或无法用语言或文字表达； 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。 因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是所谓的量表。 3.1 测量与量表 量表的设计包括两步： 量表中用数字代表态度特性是出于两个原因： 首先，数字便于统计分析； 其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。 3.1.1 测量 一、测量的概念 测量——是指根据某些预先指定的规则为物体的特性分配序号或其他符号。 ·测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。 ·测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性。 ·在营销研究中，更多的是测量消费者对某事物或状态的看法、偏好和意向等。 3.1.1 测量 例如，在测量消费者对某产品/服务的态度时， 1——不满意； 2——中性； 3——满意， 就是将1、2、3这三个序号分配给接受调查的消费者。 3.1.1 测量 二、测量的主要尺度 对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量尺度。 测量的主要尺度 3.1.1 测量 ·定距尺度 任何形式为y=a+bx的线性变换都能够保持等距量表的特性。 这里，x是测量变量在原量表中的值，y是变换后得到的新值，b是一个正的常数，a可以是任何常数。 因此，给对象A、B、C、D分别打分1、2、3、4或22、24、26、28都是等价的。 3.1.1 测量 ·等比尺度 仅限于使用形式为y=bx的变换； 这里b是个正的常数。（没有等距量表变换中常数a） 例如，从“米”到“厘米”的变换（b=100）， 不管是用米还是用厘米做为测量单位，对象之间的比较总是一致的。 3.1.2 量表技术 一、概念 量表，是测量的扩充，涉及一个被测物体的定位的连续统一体。 例如，将调查对象的态度分为不满意、中性、满意的过程。 3.1.2 量表技术 二、量表技术的分类 ·比较量表：对刺激物的直接比较。 ·非比较量表：对刺激物分别计量。 例如：你喜欢乘坐A航空公司的班机还是B航空公司的班机？ ·A航空公司 ·B航空公司 例如：请用1-10的数字对A航空公司的服务进行评价， 1—很不满意；10—很满意。 3.1.2 量表技术 量表技术分类： 3.1.2 量表技术 （一）比较量表技术 1、配对比较量表 ·二选一； ·选择数目不多时使用。 例如：在以下两个航空公司中，您认为哪个总体服务质量更好？ ·A航空公司 ·B航空公司 3.1.2 量表技术 2、等级排序量表 ·要求调查对象对多个物体进行排序。 ·通常用于对品牌的偏好及态度进行排序。 例如：要求调查对象对长虹、康佳、海信、创维、TCL五个液晶电视品牌的偏好程度进行排序。 例如：对影响您选择航空公司的因素进行排序： 因素 排序 航班时刻 票 价 航空公司印象 安 全 服 务 3.1.2 量表技术 3、常量和量表 ·调查对象根据一定标准在一组刺激物中分配一个常量和。 例如：要求调查对象对某航空公司机上各项服务（例如：饮料、食品、机舱环境、机组人员态度等）的重要性进行打分，总分为100分。 饮料 10 食品 20 机舱环境 30 机组人员态度 40 。 3.1.2 量表技术 （二）非比较量表技术 1、连续评分量表 评分量表，也叫“评价量表”，事先将各种可能的选择标示在一个评分量表上，然后要求应答者指出他（她）的态度或意见。 3.1.2 量表技术 根据量表的形式，评价量表又分为： ·图示评价量表 要求应答者在有两个固定端点的图示连续体上进行选择； ·列举评价量表 则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。 3.1.2 量表技术 图示评价量表举例： 量表A：是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记； 研究者根据整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。 3.1.2 量