s6s第二讲 “CI行动”：企业赢的战略pptConvertor.docVIP

第二讲 “CI行动”：企业赢的战略 §1 企业形象设计的魅力 §2 CI产生及发展 §3 中国CI的发展状况 为了迎接信息化的时代，企业必须建立“自律而协调”的组织，在我们明确企业经营理念和企业战略规划时，也要重视个性、尊重自主性，更必须确立弹性的新经营体制，只有这样，才能发挥企业的整体力量，赢得生机。——(日)山田理英 CIS是顺应科技发展和信息革命的时代大潮而产生的企业经营战赂。由于科技的发展，企业之间的竞争在产品的质量、性能、服务、信誉等方面已难分伯仲，也使消费者很难从日趋同一的产品信息中感受到企业的独特魅力，而信息革命带来的信息爆炸往往导致受众的“信息”焦虑，即而对铺天盖地的信息冲击无所适从。 在如此繁杂而急剧的环境下，如何整合企业形象，塑造优良鲜明的企业个性，并准确有效地将其呈现于公众面前，便成为企业决胜市场的关键。CIS就是在这种特殊的时代背景下，成为企业制胜的形象战略。在当今时代，企业形象战略已被公认为是企业“赢的战略”。 专家们宣称；在企业形象上投资1美元可得到27美元的回报。这可是一个充满神奇魅力的投资领域。 §1 企业形象设计的魅力 20世纪50年代，美国国际商用机器公司总裁小托马斯·华生提出了一个有趣的问题：每个人都有自己的人格，有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特的行为模式，这就是所谓的“个性识别”。如果由此推及企业，那么一家公司是否也应该有统一的个性或者“人格”呢? 带着这个问题，他认真听取了公司设计顾问尼尔的建议。在尼尔的支持和帮助下，华生于1956年在国际商用机器公司正式展开企业形象设计计划，聘请专门的设计公司设计出一套完整的视觉识别系统，以传达统一的公司形象。按尼尔的说法，就是“透过一切设计来传达IBM的优点和特色，并使公司的设计应用标志统一化。” 这套视觉形象系统以IBM(国际商用机器的英文开头字母的缩写)的标志为核心，世界著名设计师保罗·兰德设计了一个被誉为“美国国民的共有财产”，象征着“前卫、科技、智慧”的IBM标志；设计师围绕这一构思设计了统一的标准字体、标准颜色、标准信纸信封、员工制服、标准的车辆装饰、系统的广告宣传计划等……。更进一步，IBM通过技术创新、产品设计，生产和销售等来体现“IBM意味着服务“这一经营理念，最终调动起蕴藏在企业中的一切积极因素，使IBM公司以统一协调、高亢振奋的形象出现在世人面前。 IBM的良好的企业形象得到了社会的公认，IBM的一家用户在谈到为什么选择IBM电脑时说：“很多其他牌子电脑比IBM先进，而且软件也好用，IBM的产品价格比别人高出25％，但是他们的服务的确使人信赖……”IBM的良好形象获得了直接而巨大的经济效益和社会效益，一跃成为全球最大的电脑公司。 可口可乐、万宝路、柯达、肯德基、麦当劳、百事可乐、丰田、索尼、松下、日立等世界驰名企业的背后，无不同IBM一样，拥有自己值得骄傲的企业形象战略。 自从IBM的CI设计获得了意想不到的经济效益之后，CI设计在美国和西方世界风靡一时。1970年，可口可乐公司导入CIS战略，整合、革新了世界各地的可口可乐标志，采用了统一化的识别系统，从而在世界范围内推动了CIS热潮。但是我们知道，COCA-COLA公司，也是经过近百年的文化积淀，才有了这一次重大的、以CI设计理论为基础的改革。据说，COCA-COLA这个名字和商标，是该公司合伙人之一的罗兰·鲁宾逊创造的。罗兰先生亲手写下了漂亮的COCA-COLA，并以此作为标准字体。商标给人一种亲切感和跳动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。 这就是我们闭目也可以想象得到的红底白字，荡漾着清凉水波的COCA-COLA。色彩本身除了具有视觉刺激，以引起人们一定生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族文化传统等各方面因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计，正是利用了这种心理特征，使标志的红色，在广大公众的心里，产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的抽象情感的联想。从此，COCA-COLA，已经不仅仅是一种饮料的品牌，而是一种美国式的商业文化，COCA-COLA的广告语——“活力永远是可口可乐”、“带它回家”等等，无不展现着美国商业文化强烈的扩张欲和渗透力。 这种强烈的扩张欲和渗透力，也充分体现在COCA-COLA登陆世界各地的营销策略上。20世纪20年代，COCA-COLA登陆中国，在中国上海生产，立即给它赋予了一个非常中国化、又十分讨中国大众喜欢的中文名字——可口可乐。从此，可口可乐在中国家喻户晓。可口可乐的商标百余年一直未改，但是可口可乐却十分注意打历史文化的品牌，20世纪80年代，可口可乐卷土重来，再次登陆中国大陆，就在中国大陆掀起了一场名为“红色运动旋风”的广告宣传战。他们把中国大众喜闻乐见