消费者购买行为与P营销策略.ppt

三、广告策划 （一）广告策划的原则 智慧性 高度想象力 别出心裁性 系列变化性 及时性 （二）广告策划的内容 广告标题的策划 广告正文的策划 广告画面的策划 （三）广告策划的流程 适合目标市场要求 根据维度划分消费者 鼓励/吸引消费者 巩固市场地位/夺取市场 宣传产品/企业 市场环境清 目标市场明 确定广告媒体 确定广告对象 明确广告目标 市场调查研究 四、广告效果的测定 （一）广告沟通效果的测定 对广告注意度的测定——借助有关指标了解视听者的认知程度 对广告记忆度的测定 广告效果 的测定 （二）广告销售效果的测定 广告效果比率= （销售额增加率/广告费增加率）*100% 第四节 营业推广 一、营业推广的含义与作用 营业推广：能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取特种促销手段。 营业推广的作用 刺激购买 行为，达 成交易 提供优惠 条件，抵御竞争者 影响中间商，促进中长期业务 二、营业推广的方式 推广方式 赠券或 印花 赠送 优惠券 退货 优待 折价 优待 附货 赠送 赠送 样品 展销 …… （一）以消费者为目标的营业推广方式 （二）以中间商为目标的营业推广方式 批量折扣 期间补贴 现金折扣 经销补贴 代销 免费附赠 补贴 （三）以推销人员为目标的营业推广方式 培训机会 销售提成 销售竞赛 三、营业推广方案的制订 营业推广 期限 营业推广 规模 营业推广 效果 营业推广 媒体 营业推广 目标 营业推广 预算 营业推广 对象 营业推广方案的制订 公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的 关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 第五节 公共关系 一、公共关系的概念与特征 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 公共关系的目标是创造良好的企业形象和社会声誉 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 公共关系是一种长期活动 二、公共关系的原则与活动方式 （一）公共关系的原则 公关原则 B E C D A 公众利益原则 求真务实原则 平等互利原则 全员公关原则 信誉至上原则 （二）公共关系营销的活动方式 通过新闻媒介传播企业信息 加强与企业外部组织的联系 借助公关广告 举办专题活动 赞助活动 对外开放参观 危机公关活动 三、公共关系营销工作程序 实施 评估 策划 调查 掌握公众认知 获取真实信息t 制订公关策略 编制公关计划 贯彻执行计划 估计公关效果 提供翔实资料 四、公共关系营销实施与效果测定 （一）公共关系营销实施 正确处理企业与消费者的关系 正确处理与相关企业的关系 正确处理企业与政府的关系 正确处理企业内部的公众关系 公共关系 营销实施 正确处理企业与社区新闻媒体的关系 （二）公共关系营销效果的测定 Text 主要方法 公关营销效果的测定方法 德尔菲法 民意测验法 公众意见征询法 实验法 组织活动记录法 传播审计法 课后思考题 1.何谓促销？促销组合有哪些内容？制订促销组合策略应考虑哪些因素？ 2.人员推销有哪些特点？ 3.人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？ 4.选择广告媒体时，需要考虑哪些因素？ 5.营业推广有哪些形式？ 6. 企业常见的公共关系有哪些？ 案例分析 打工皇帝谈推销 案例讨论题： 1、请你谈谈一名优秀的推销人员应具备哪些素质？ 2、推销员是公司的“外交官”，这要求他们讲究哪些必要的推销礼仪？ 3、你是否愿意成为一名推销员？为什么？ 实训题 1.2个同学为一组，互换角色扮演推销员与顾客，进行推销模拟演示，其他同学观后分析讲评，进一步归纳提炼推销理论。 2.设计某化妆品产品的广告创意情景，并选择合适的广告媒体。 3. 设计某产品对中间商的营业推广方案。 4. 某新产品上市，根据所学的促销相关理论，设计一份促销方案。 一、分销渠道设计 A 确定渠道目标 B 渠道设计影响因素 C 分销渠道方法的确定 分销渠 道设计 第二节 分销渠道设计与管理 评估渠道方案 D （二）分销渠道设计的影响因素 分销渠道设计的影响因素 中间商 因素 市场 因素 环境 因素 产品 因素 企业 因素 确定渠 道方案 选择渠 道成员 确定渠道成员 的权利和义务 （三）分销渠道方案的确定 （四）评估渠道方案 1 经济性 原则 2 可控性 原则 3 适应性 原则 渠道的动 态调整 A B C D 渠道成本 管理 渠道冲突 的管理 渠道成员 的控制 二、分销渠道管理 A 厂家直销 B 网络销售 C 平台式销售 四种基 本模式 农贸批发市场向周边自然辐射的模式 D 第三节 分销渠道模式 一、四种基本模式 （一）厂家直销模式 生产 厂家 超市 商场 各类零售店 酒店餐饮 娱乐场所 生产 厂家 超市 商