[初三语文]营销081.docVIP

营销081 万文倩 0804033013 赵歆伊 0804033016 戴静芳 0804033014 季丹丹 0804033017 陈婷婷 0804033015 斯斯 0804033018 海尔营销战略分析 一、海尔集团简介 海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人之一。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。 二、发展历程 1.名牌战略阶段（1984--1991年）。用七年的时间，通过专心致志做冰箱的过 程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体系。 2.多元化战略发展阶段（1992--1998年）。用七年的时间，通过企业文化的延 伸及“东方亮了再亮西方”的理念，成功的实施了多元化的扩张。 3.国际化战略阶段（1998--）。以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与发展。目前，海尔已在海外发展了62个经销商，30000多个营销点。 三、海尔营销环境分析 （一）海尔宏观环境分析 1.国内环境 海尔的发展顺应了宏观经济的改革与发展，抓住了有利的发展时机，1993年成功上市，为快速发展解决了资本筹措之忧，在中国加入WTO之前，就将战略重心移至国际市场；其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见，青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。因此，在外部环境方面，海尔具有天时地利的优势。 2.国际环境 海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，而是观念性的产业转移，实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。这种转移意味着海尔想所有顾客提供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客满意的“海尔服务”。“海尔服务”既不是单纯的服务，也不是单纯的产品，而是服务与产品的整合。海尔在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部，帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品，海尔现已批量生产适合欧美亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了企业的竞争力。 （二）海尔微观环境分析 1.经济环境面 (1) 国内经济仍将保持较快增长，居民收入提高，消费信心持续增长，消费市场将呈现较快增长趋势； (2) 家电消费作为城镇居民预期收入增加支出的第一位，将呈现较快的增长。 (3) WTO的加入，家电企业机遇与威胁并存，海尔拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面优势的巨型企业将面临更大发展机遇。 2.消费需求面 (1) 城市市场目前拥有的彩电、冰箱、洗衣机三大家电正进入大面积的更新换代期，新的家电品类空调、手机、电脑正处于快速成长期，家电企业将迎来新一轮快速发展期。 (2) 农村市场发展尚较缓慢。 (3) 城市市场三大家电的需求将以更新为主的增购为主体，所以将呈现优势高档化的消费。 (4) 家电行业作为比较成熟的行业，消费特征基本已由产品消费进入品牌消费阶段。 3.企业竞争面 (1) 三大家电行业集中度较高，经过一系列竞争整合后，竞争格局相对稳定。技术更新将成为竞争的主流。 (2) 国际品牌挟品牌、技术、资金优势，加入新一轮竞争，并呈快速增长势头。国内家电企业将面临国内、国际双面竞争，新一轮兼并整合势不可免。 四、海尔的市场分析 家电在城镇家庭预期收入/支出的比重分析 以上图表说明了城镇居民在预期收入增加的支出方面，家电消费列第一位，而在预期收入减少的支出方面，居第五位；可见城镇家电需求较旺盛。 区域市场细分定位 海尔集团的营销战略 五、海尔发展战略创新的四个阶段 1.名牌战略阶段（1984年——1991年） 特征：做好冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 2.多元化战略阶段（1992年——1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以?°吃休克鱼?±的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 3.国际化战略阶段（1998年——2005年） 特征：产品批量销往全球主要经