21世纪高职高专规划教材·市场营销系列营销策划实训第二章营销环境分析实训.ppt

第二章 营销环境分析实训 第一节 营销环境分析理论概要 一、营销环境的构成 所谓营销环境，即与企业营销活动有潜在关系、 直接或间接影响企业营销活动的所有内、外部力 量和相关因素的集合。 （一）宏观环境 人口、 经济、 政法、 文化、 自然、 科技 （二）微观环境 供应商、 企业（内部）、营销中介、 顾客、 公众、 竞争者 第二节 营销环境分析实训 － 如果说将企业比作一棵树，市场营销环境即其周围的空气与土壤，树的生长与自身周围的空气与土壤有着密切的关系，做好市场营销策划首先，要做的事情便是对营销环境的分析。 第一节 营销环境分析理论概要 一、营销环境的构成 二、市场环境信息的收集 三、营销环境的分析 第二节 营销环境分析实训 一、调研方案设计实训： 佳美车用清洁保养用品市场调查方案的设计 二、营销环境调查实训：美丽园花果茶消费者座谈会调查 三、营销环境分析实训之一：果汁饮料行业市场环境分析 四、市场环境分析实训之二：叮当猫电子有限公司的SWOT分析 营销环境的构成 返回目录 二、市场环境信息的收集 （一）一手资料的收集 1设计市场调查方案 2设计调查提纲（问卷）与抽样方案 3调查组织实施 4数据统计分析 （二）二手资料的收集 1政府机构资料 2行业组织资料 3企业内部资料 4市场调研报告 5公众媒体资料 返回目录 三、营销环境的分析 （一）营销环境的SWOT分析 SWOT分析是市场营销环境分析中常用的方法，又称态势 分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学 教授韦里克提出，其中： S（Strength）代表优势 W（Weakness）代表劣势 O（Opportunity）代表机会 T（Threaten）代表威胁。 SWOT分析的具体步骤： 进行市场营销环境描述； 确认所有影响企业的外部因素，预测与评估外部因素 的变化趋势，找出机会与威胁； 检视企业内部的优势与劣势； 利用SWOT分析法分析； 根据分析结果制定可行性策略； 绘制SWOT分析图。 WT战略 ST战略 列出外部威胁（T） ① …… ② …… WO战略 SO战略 列出外部机会（O） ① …… ② …… 列出内部弱点 （W） ① …… ② …… 列出内部优势（S） ① …… ② …… 內部因素 外部因素 SWOT分析表 （二）市场机会的分析 1 市场机会的识别 2 市场机会的分析 市场机会分析 返回目录 一、调研方案设计实训 实训1 佳美车用清洁保养用品市场调查方案的设计 （一）实训背景 随着市场经济的深入与汽车工业的发展，我国汽车保有量不断增加，带来了汽车后产品市场的蓬勃发展。上海佳美日用化学品公司是一家专门从事日化产品生产与销售的大型企业，主要生产佳美洗洁精、厨油净、洁厕灵等清洁用品，该企业看到了汽车清洁保养用品所蕴含的巨大商机，试图开发新的产品，进军这一市场。在目前的市场条件下，佳美是否有必要将生产经营领域扩大至车用清洁保养产品？若有必要的话，产品开发的方向如何？产品开发后应选择怎样的销售通路？这是摆在上海佳美面前的一系列问题。 （二）实训主题 市场调查方案设计，就是根据调查对象的性质和调查研究的目的，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的实施计划，确定调查对象，选择合适的调查方式，制定出合理的工作程序。设计调查方案，是收集市场信息、进行市场环境分析的基础。 （三）实训目的 通过实训，要求学生： （1）培养分析调查背景与调查目的能力。 （2）了解市场调查的基本过程与基本方法。 （3）掌握市场调查方案设计的步骤与内容。 （4）学习设计简单的市场调查总体方案。 （5）培养对调查方案进行分析、评价的能力。 （四）实训内容 （1）佳美公司车用保养清洁用品市场调查背景分析。 （2）确定调查的目的。 （3）确定调查的主要内容。 （4）确定调查方式和方法。 （5）确定调查对象。 （6）确定调查地点、时间，制定调查的组织实施计划。 （7）确定调查资料整理和分析方法。 （8）根据调查要求，编制调查进度表与预算。 （9）撰写车用保养清洁用品市场调查方案。 （10）分析与评价车用保养清洁用品市场调查方案。 （五）实训步骤 分小组进行，根据实训背景，分析调查目的与内容，讨论调查对象、调查方法、调查时间安排等，撰写市场调查的方案，