21世纪高职高专规划教材·市场营销系列营销策划实训第五章产品策划实训.ppt

第五章 产品策划实训 第一节 市场竞争策划理论概要 一、产品策划概述 （一）产品的概念 (狭义)产品只是一种具有某种特定物质形态和现实用途的物体。 (广义)凡是能满足人的某种欲望和需要，提供给市场、被人们消费和使用的一切物品和劳务都称之为产品。这种产品概念也被称为产 品整体概念。产品的整体概念可以分为三个层次来理解: 产品核心 产品实体 附加产品 第二节 产品策划实训项目 三、新产品开发策划实训：家安居家清洁用品消费需求研究 （一）实训背景 随着经济的发展，人们的生活水平得到了极大的提高，人们的居家环境得到了明显的改善和提升，随之而来的对物业保洁服务提出了全新的市场需求，对于中高收入的家庭来说，这种需求呈现旺盛发展的趋势，其中人们对居家各种家用设备的清洁产品的需求明显突出。上海家安是业内享有较高知名度和美誉度的日化企业，针对这一市场机会，积极进行空调清洁剂、洗衣机槽清洗剂、管道养护剂等产品的开发研究。本实训项目截取其开发初期的消费者需求调查作为实训内容，调查结果将为企业的产品开发提供科学依据。 （二）实训主题 新产品开发的过程是一项创新活动，有其具体的操作规范，而新产品开发之源在于消费者现实未被满足需求的满足及消费者潜在需求的开发。通过消费者需求调查可以了解消费需求，为新产品开发提供方向与依据。 （三）实训目的 通过实训，要求学生： （1）了解产品开发消费者未满足需求调查的必要性。 （2）掌握产品开发消费者未满足需求调查焦点座谈会的内容。 （3）掌握产品开发消费者未满足需求调查焦点座谈会的方法。 （四）实训内容 （1）召开家庭主妇焦点访谈座谈会，调查居家清洁用品未被满足的需求。 （2）召开物业管理人员焦点访谈座谈会，调查物业服务中家庭清洁用品未被满足的需求。 （3）编写焦点座谈会调查提纲，掌握焦点座谈会提纲编写的一般方法。 （五）实训步骤 本实训活动，在教师指导下，由学生自主完成。 日化企业新品开发背景介绍 返回目录 居家清洁用品消费者未被满足需求调查提纲　 日化企业新品开发背景介绍 日化企业新品开发背景介绍 四、品牌策划实训：恒源祥品牌策划研究 （一）实训背景 恒源祥原来是上海南京路上一家绒线商店。1987年刘瑞旗担任商店经理后，企业实施品牌战略，取得了骄人业绩。刘瑞旗首先运用削价销售盘活库存，进一步采用“定牌加工”的经营模式，使企业走出困境，并做大了事业。2006年恒源祥经过不懈努力，本着做大做强企业品牌的理念，一举成为奥运赞助商，把企业推向了一个新的发展高度，令人瞩目。恒源祥实施品牌战略的历程中，有若干影响深远的惊世之举，在广告宣传中表现得十分突出。本实训项目，即对恒源祥品牌策划进行分析，探究其成败得失。 （二）实训主题 品牌是企业营销运作过程中永恒的话题，品牌策划包括品牌设计、品牌定位、品牌传播、品牌维护、品牌重新定位等。“打造知名度——提高美誉度——塑造品牌文化——输出品牌价值观”是品牌塑造过程中的4个阶段，在品牌策划中企业要正确区分4个阶段的不同策略的功能，正确确定不同阶段的任务，唯此才能取得品牌策划的成功。 （三）实训目的 通过实训，要求学生： (1)了解恒源祥品牌战略走过的主要历程，了解其发展过程中品牌策划的具体做法。 (2)分析恒源祥在若干重大品牌广告宣传举措的得失。 (3)根据企业品牌战略实施的主要阶段理论，分析恒源祥品牌策划中广告宣传失误的根源。 （四）实训内容 （1）收集恒源祥成长过程及实施品牌战略的资料。 （2）要求学生在认真研读相关资料的基础上，交流恒源祥实施品牌战略的主要历程和成功经验。 （3）录制恒源祥在1991年、2006年、2008年投放的“恒源祥羊羊羊”、“恒源祥牛牛牛”、“恒源祥十二生肖”轮番登场，三种模式的电视广告。 （4）学生作为被测试者，测试三则广告的实际观感成效。 （5）学生研讨对品牌塑造四个阶段：“打造知名度——提高美誉度——塑造品牌文化——输出品牌价值观”的认识和理解。 （五）实训步骤 实训活动由任课教师为指导教师，将班级学生分成2人一组的实训小组，每小组指定一人为组长。 恒源祥品牌建设的资料收集 返回目录 恒源祥“羊”、“牛”、“十二生肖”广告测试 恒源祥“羊”、“牛”、“十二生肖”广告得失分析 总结恒源祥品牌建设的成功与不足 五、包装策划实训：中秋月饼包装策划分析 （一）实训背景 每当中秋佳节来临，一场月饼营销大战的烽火就会燃遍各大商场超市，其中月饼的包装成为这一营销大战的一个极为鲜明的元素凸显在消费者面前，琳琅满目、令人目不暇接。透过这林林总总的各式包装，折射出商品营销的各种观念，其成败得失值