[经济学]品牌定位.docVIP

品牌定位 引导案例 香港金融业非常发达，占其产业的1／4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的生存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招： 汇丰——定位于分行最多，全港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的诉求。90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难于共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密朋友关系。 恒生——定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。通过走感性路线赢得顾客的心。突出服务这一个卖点，也使它有别于其它银行。 渣打——定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。 中国银行——定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。 廖创兴——定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者有很大潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切准他们的心理：想出人头地，大展鸿图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其它大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。 从以上定位实例可见：利用定位，香港各家银行创出了各自的特色，有效地进行了市场细分。香港金融业因而呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。 品牌定位的概念和意义 品牌定位:企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。 品牌形象:消费者对品牌具有的联想 品牌定位与市场定位的关系 品牌定位是市场定位的扩展延伸，是实现市场定位的手段。 注意的问题 A、品牌定位不等同于目标市场选择 B、品牌定位不等同于产品的差异化 C、品牌定位不等同于广告诉求 品牌定位的意义 A、是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程 B、是确定品牌个性的谋略 C、是进占市场、拓展市场的前提 D、是品牌传播的基础 第二节 消费者的思考模式和品牌定位的原则 消费者的思考模式 模式一：消费者只能接受有限的信息 模式二：消费者喜简烦杂 模式三：消费者缺乏安全感而跟随 模式四：消费者对品牌印象不会轻易改变 模式五：消费者的想法容易失去焦点。 品牌定位的原则 A消费者导向原则 B简明原则 C差异化原则、个性化原则 D一贯性原则 E 动态调整原则 品牌定位的误区 A 定位不充分 品牌的利益重点不突出 ；品牌的个性差异不鲜明 B 过分定位 目标对象过多 C 品牌定位与营销组合不协调 第三节 品牌定位的类别 一、从品牌产品角度进行定位 （一）属性定位（二）USP定位 （三）类别定位 （四）质量—价格组合定位 二、从目标顾客角度进行定位 （一）使用者的生活方式 （二）情景定位 （三）购买目的定位 三、从品牌竞争者角度进行定位 （一）首席定位 （二）关联或比附定位 1、甘居“第二” 2、攀龙附凤 3、奉行“高级俱乐部策略” （三）进攻或防御定位（四）空档定位 四、从品牌识别角度进行品牌定位 （一）文化定位 （二）情感定位 （三）经营理念定位 第四节 品牌定位的步骤 品牌定位的核心是STP即市场细分(Segmenting），目标市场选择（Targeting） 定位（Positioning） 一、市场细分 概念：　根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。 消费者市场细分的标准 按人口因素细分 性别、年龄、文化程度、职业、民族、宗教、家庭构成 按经济因素细分 消费者家庭收入和个人收入水平 按地理因素细分 按心理因素细分 购买动机、购买习惯、生活方式、性格、追求利益 二、选择目标市场 目标市场：指通过市场细分，被企业选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。 目标市场选择与市场细分的关系：市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。 目标市场与定位的关系：定位是在目标市场上进行。 评价细分市场：可测量性；可进入性；实效性 三、进行具体的定位 1、分析竞争对手的品牌/产品2、分析各品牌的差异优劣3、分析目标市场需求特征 4、寻找最佳的定位点 具体定位后进行整合沟通----品牌定位的形成---强化或再定位 第三章 品牌名称与标志设计 宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑； 1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。 2、Acer