[资格考试]市场营销学讲义B.ppt

第十讲 产 品 策 略 ——真正好的东西才好卖 一、产品整体概念 产品整体概念的五个层次 二、产品组合策略 姗拉娜：如何从困境中崛起 产品组合决策 三、产品的生命周期 企业产品生命周期图 ——不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期。 （菲利普·科特勒） 产品的生命周期在缩短 四、新产品开发 新产品的六种基本类型 斯沃琪：戴在手腕上的时装 新产品开发的步骤 产品的创新点 第十一讲 品牌与包装策略 无 形 资 产 无形资产导向 无形资产：信誉、品牌、业务模式、知识产权、客户关系、杰出员工、关系、经验、影响力等 无形资产比有形资产重要得多 未来主要取决于无形资产，有形资产代表过去 工具：计算无形资产的价值 品牌价值 客户价值＝客户赢利性×客户忠诚度＋口碑效应 无形资产价值＝有形资产价值×5倍 品 牌 是 什 么？ ——今天的中国企业面临的形势是： 品 牌 是 什 么 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买 的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久 不坠 。 （史蒂芬·金, WPP Group） 如 何 建 设 品 牌 ？ 品牌之道：进入消费者头脑的5道门 建立品牌的步骤 真功夫：民族快餐品牌突围之路 弱势品牌的营销策略 寻找能够领先的领域 突出产品的竞争优势 比肩强势名牌，提升形象地位 制定相应的游戏规则 谷歌的品牌之路 品 牌 启 示 录 ——品牌建设，需要时间的沉淀。 ——品牌的形成，是消费者经验的总和。 包 装 包装——“不开口的推销员” 杜邦定律：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。 第十二讲 定 价 策 略 价格与竞争优势 定价的方法 确定基本价格的一般方法 定 价 策 略 定 价 的 基 本 策 略 定 价 的 基 本 策 略 第十三讲 分 销 策 略 渠 道 为 王 渠道：销售的公式 渠道的设计与管理 渠道成员的管理 讨论：先铺货？还是先上广告？ 窜货现象及其整治 窜货现象及其整治 渠道策略的新发展 渠道策略的新发展 通路“直销” 垂直渠道网络 水平渠道系统 多渠道系统 互联网渠道 中小企业如何借船出海 找大的经销商 开始时，通常渠道比品牌更重要 高利润定价，低利润销售 做好人力的促销 通路创新 董明珠：商界铁娘子 第十四讲 促 销 策 略 促 销 的 含 义 实质：沟通信息 目的：引发购买欲望 方式：人员推销、广告、公关、销售促进 促销策略一：人 员 推 销 人 员 推 销 的 管 理 人员推销的销售公式 人员推销的管理流程 推销员的基本素质 成功推销员的观念 向小布什推销斧头 不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信，而 是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到。 如何成为一个出色的推销员？ 最重要的原则是——不要自我设限。 （乔·吉拉德） 销售，从拒绝开始 推销员的自我修炼 1、习惯 2、爱 3、坚持不懈 4、自尊 5、时间 ——销售是在销售信任， 信任之桥往往由人搭建 推 销 的 层 次 推销的层次 让我们做一个充满希望的人！ 促销策略二： 广 告 广 告 策 划 流 程 可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不做广告宣传，那还有谁会喝它呢？ ——伍德拉夫（可口可乐前老板） 宝洁的广告策略 广告策划的流程 广告的媒体策略 广告媒体的选择 广告媒体的选择 要考虑的因素 广告设计与创意策略 “拿酒来！” 穿哈萨威衬衫的男人 广告的设计原则 广告策划的创意策略1 万宝路的“变性手术” 广告策划的创意策略2 “广告教皇”大卫·奥格威 大卫·奥格威 如是说（1） 你不愿让人家看到的广告，不要做。你不会对你的妻子说谎，那么也不要对我的妻子说谎。 在大部分的广告代理商，业务人员的数目，往往是文案人员的两倍。如果你是个养奶牛的，你所雇用的挤奶工人，会比牛的数目多一倍吗？ 赢得新客户的最好方法，就是为现有客户创造出色的广告，从而吸引潜在客户。在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这