[管理学]西方品牌社群研究述评论文分析.pptVIP

西方品牌社群研究述评论文分析 演讲者：思嘉 目录 论文内容解读 论文写作方法 论文研究方法 论文内容解读 论文整体行文思路： 引言→品牌社群的界定→品牌社群的结构模型→品牌社群形成的影响因素→品牌社群对品牌忠诚度的作用→研究展望 引言 陈述前人对这一专题的研究成果，并叙述了综述的目的和作用。 作者从实务角度和理论源头两个方向开始展现前人在这个领域的研究成果及现状。 品牌社群的界定 从品牌社群的起源和品牌社群的定义来界定品牌社群 品牌社群的起源 经济技术的发展 社群的含义 品牌社群 对品牌的亲睐 品牌社群的界定 品牌社群的定义 狭义：（Muniz 和O’Guinn）建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群 研究焦点：品牌的消费者间关系 品牌社群的界定 广义：（McAlexander 等）品牌社群是以核心消费者为中心的关系网,除了品牌关系外,还有其他一些关系 研究强调：消费者对品牌的全方位体验 （Up shaw 和Taylor）一切与品牌有关的利益相关者(包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等) 围绕品牌关系构成了品牌社群 品牌社群的结构模型 Muniz 和O’Guinn强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系（参见下图） 评价：聚焦但忽略了其他因素 品牌社群的结构模型 McAlexander 等是基于消费者体验的消费者与品牌关系（参见图2） 评价：更加全 面，但也基本 偏离了Muniz 等提出的概念 初衷 品牌社群的结构模型 Upshaw 等强调了各利益相关者对品牌创建的重要意义（参见图3） 评价：涉及面太广,关系过于复杂,不利于分析和 研究 品牌社群的结构模型 作者从研究焦点，研究广度，研究逻辑性三个方面对以上三种模型进行了评价 品牌社群形成的影响因素 信息价值： 信息价值是指消费者通过成为品牌社群成员能够获得非成员无法获得的信息 社会认同 品牌社群有利于消费者表达自我,以强化或改变形象识别 品牌社群形成的影响因素 品牌体验 消费者通过参与品牌社群的活动和感受品牌本身的独特魅力,能够获得某种品牌体验 种族或文化差异 消费者由于受不同国家或种族文化的影响,因此对品牌社群的态度也会有所不同 品牌社群对品牌忠诚度的作用 通过实证论证品牌社群会对品牌忠诚度产生正面的影响，并指出品牌社群研究同样存在变量细化的问题 研究展望 由于该领域的研究历史还不长，因此许多 方面还有待进一步研究： ①品牌社群参与方之间的关系方面，除了Muniz等的模型关系逻辑较为清晰外， McAlexander 等和Up shaw 等的模型关系逻辑不清楚，这会使模型失去指导实践操作的作用 ②品牌社群关系测量方面相对初级，没有维度来测量，这不利于详细掌握掌握品牌社群的关系质量,而且也不利于企业创建品牌社群关系 研究展望 ③品牌社群形成机理方面，尽管讨论了4个因素，但仍然不够全面 ④品牌社群作用机理方面，除了品牌忠诚度以外，还应考虑其他变量如品牌个性等的影响 论文写作方法 该论文是篇综述性的论文 综述性论文是对某一专题、某一领域的历史背景、前人工作、争论焦点、研究现状与发展前景等方面，以作者自己的观点写成的严谨而系统的评论性、资料性科技论文。 综述反映出某一专题、某一领域在一定时期内的研究工作进展情况，把该专题、该领域及其分支学科的最新进展、新发现、新趋势、新水平、新原理和新技术比较全面地介绍给读者，使读者尤其从事该专题、该领域研究工作的读者获益匪浅 论文写作方法 作者不仅指出该专题的发展背景和工作意义，而且在文中还有作者的评论性意见，即对各种模型从多方面进行了评价；不仅指出目前研究的现状，而且还指出有待进一步探索和研究的方面。 论文研究方法 该论文通过搜索大量与专题相关的文献，然后对它们进行高度的总结，归纳，整理和分析比较，最后阐明有关主题的历史背景，现状和发展方向以及对这些问题的评述。 谢谢！ * * *