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第六章 网络营销战略规划 第6章 网络营销战略规划 基础部 杨友田 第六章 网络营销战略规划 【任务要求】掌握网络营销战略与规划。 【重点内容】网络营销战略与规划 . 理论内容： 1-4节 1.网络营销战略概述； 2.网络营销战略模型； 3.网络营销战略规划； 4.网络营销创新。 实践部分： 1.研究、讨论网络营销战略规划； 2.探讨网络营销战略意义、内容、方式； 3.探讨规划创新的必要性及如何创新。 第一节 网络营销战略概述 战略是一种长远谋划，是实现企业的全局和未来目标的保证。 一、网络营销战略含义 ㈠ 网络营销战略概念 概念引入： 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制订总体性和长远性的谋划和方略。 地位：营销战略是企业战略的重点。实质是企业外部环境、内部实力与企业目标三者的动态平衡。 观念：随着网络技术的发展，从有形市场转向网络市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争状态、营销手段等都发生了改变，企业面临着新的挑战 ，也面临着商机。企业须制订相应的网络营销战略。提供比竞争者更有竞争价值、更有效率的产品和服务，扩大营销规模，实现企业战略目标。 定义：网络营销战略，是企业在现代营销观念的指导下，在网络环境下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的网络营销发展的总体设想和规划。 市场向internet转变，这是现代潮流，任何企业都要融汇到这个大潮流中。顺应潮流会有动力。 ㈡ 企业战略层次 ⒈ 总体战略—公司战略 --根据企业使命，确定企业参与竞争的业务领域，确立业务组合，合理配置企业资源，确保各企业单位之间的协调统一。 ⒉ 经营战略—经营单位战略—竞争战略 各战略经营单位、子公司或有关的事业部的战略。 ⒊ 职能战略—智能部门战略 职能战略涉及营销、生产、财务、人力资源等职能部门。它们通过最大化资源产出率，来实现公司或部门的目标和战略。目的是规划与支持经营战略，实现职能部门目标行动方案和所属机构行动的协调统一。 二、网络营销战略特征 网络营销战略是一种具有纲领性和导向作用的谋划，对企业网络营销未来的发展具有重大影响作用。其战略特征： ㈠ 全局性 对企业网络营销发展所作的总体设计，包括总体规划和整体策略措施。网络战略问题的决策关乎企业的全局。 ㈡ 长远性 战略任务在于为未来发展规定目标和方向。关乎企业的长远利益。 ㈢ 导向性 战略是由行为方向和准则组成的一个体系，战略规划的直接目的是指明发展方向，引导企业营销行为。 ㈣ 竞争性 企业网络营销活动是竞争活动，会受到竞争者的影响和制约，只有从战略高度去把握竞争态势，才能保持自己在竞争中的优势。 第二节 网络营销战略模型 一、网络营销对企业的影响 ㈠ 对企业的整体影响：市场面向广泛；潜在客户权重高；客户为中心；入网费用低。 ㈡ 网络企业的竞争优势：成本优势；节省人力；备有知识库；网络直销；降低库存。 ㈢ 增加竞争调研的透明度：通过网站，了解竞争者情况，透明度清晰。 ㈣ 有助于市场拓展：了解潜在客户；支持网络营销； ㈤ 有利于销售：利于开发新市场；销售新产品；可以迅速价格调整；产品与价格测试；促销。 ㈥ 改善公共关系：利于友好媒体、消除误导信息。 ㈦ 提高顾客服务质量：互动、访问及时、一对一服务、建立客户数据库，跟踪服务。 ㈧ 降低产品支付费用： ㈨ 增强品牌形象： 二、网络营销战略模型 几种有效的网络营销方式（模式）： ㈠ 留住顾客、增加销售模式： 顾客服务?增强与顾客关系?留住顾客?增加销售。 ㈡ 提高有用的信息刺激消费模式： 有用信息?刺激消费?增加购买。 ㈢ 简化销售渠道、减少管理费用模式： 购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用。 ㈣ 让顾客参与、提高顾客的忠诚度方式： 新的娱乐?促进顾客参与?重复购买?增强忠诚度。 ㈤ 提高品牌的知名度以获得更高的利润方式： 提高品牌的知名度?获取顾客的忠诚度?更高的利润 ㈥ 数据库营销方式： 建立即时跟踪市场情况的营销数据库?公司管理层能做出动态的、理性的决策?准确市场定位?及时的价格调整。 第三节 网络营销战略规划 企业在确立采取网络营销战略后，要组织战略规划和执行。网络营销涉及企业的组织、文化和管理各方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略竞争优势，相反会增加企业的营销成本和管理的复杂性。