[游戏]伊利的奥运攻略.pdfVIP

市场 ·经典 战略营销 北京2∞8年奥运会赞助寓签约仪式 f-#利 的奥运攻 略 伊利奥运营销案例入选复旦大学经典案例库 ：：：．． 随着国内商业模式的发展和营销 展，一批产、供 、销一体化的新型乳品 超越了全世界最大的文化体育盛会这个 。：；；；竞争的日益激烈，营销手段的同 企业在激烈竞争中不断壮大．而雀巢、 概念。她凝聚着我们中华民族最健康的 质化倾向越来越严重，国际化的垄断资 帕玛拉特 达能等跨国公司的国际知名 民族激情，也是中华民族精神历程中的 源平台所带来的区隔化营销环境和营销 品牌也在不断扩大其在 中国的影响力， 一 件大事．代表着民族的强盛。这和我 效果越来越受到商界的关注。但是，如 期望 占领更加广大的市场份额。2004年 们伊利的使命是非常吻合的。有了这种 何根据企业 自身的战略定位及时有效地 潘刚执掌伊利．开始寻找突破的机会。 机会，伊利是绝对要积极参与的。 捕捉和把握这样的资源平台，并制定独 他把 目光投 向了举世瞩 目的2008年北 案例思考 ：高瞻远瞩地发现垄断性 特的策略，合理地调配资源以获得最终 京奥运会。当时，奥组委已经开始以极 资源平台的价值是迈向成功至关重要的 的胜利，越来越成为中国大多数企业亟 其严格的标准公开征选北京奥运会的赞 一 步 。 待破解的难题 。近期，复旦大学管理学 助商。通过奥运营销提升品牌价值 ，正 点评 ：机不可失，失不再来 ，对 院在研究该命题的过程 中，将唯一一家 在成为众多企业追求的 目标。然而奥运 于奥运这样百年一遇的盛事 ，伊利相机 同时服务于奥运会和世博会两大顶级垄 会历史上，从来没有一家乳制品企业成 而动 ，虽然对第一次 “吃螃蟹”有所顾 断资源平台的伊利集 团纳入 了该学院的 为赞助商．因为．在西方国家传统习惯 忌，但作为行业龙头老大的伊利敏锐地 研究视野，并将伊利集团成功服务奥运 上，人们很难将乳品的品牌形象和竞技 意识到了奥运来到中国，是民族品牌最 的经验收入了 自身的经典案例库 ，以期 体育联想到一起，企业不大可能通过这 难得的一次建设机遇。伊利以赞助奥运 通过学术研究性的探讨和剖析，给众多 种赞助活动带来品牌的增值。那么．这 会为标志，将第一次进入全球顶级品牌 处于国际化竞争过程中寻求垄断资源平 时的伊利是否应该去竞争奥运赞助商的 的殿堂，在激烈竞争的f-LN品行业脱颖 台的企业带来可资借鉴的经验和启示。 身份呢7 而出，品牌形象会得到质的提升，这将 相机而动：把握奥运 良机 潘刚的答案是肯定的。他对投资者 大大增强市场信心，也将大大稳定客户 案例再现 ：2004年前后，乳品市场 和管理团队这样解释他的想法：奥运会 忠诚度。 竞争已经 日趋激烈．经过几年的快速发 第一次来到中国的意义．其实已经远远 伊利 的把握奥运这个平台的思路体 公关世界 lO35 市场 ·经典战略营销 现了其重要的战略决策力： 首先，历经乳业十年的 迅猛增长使中国乳企进入了白 热化竞争阶段。此时，乳企营 销手段也出现了严重的同质 化，明星代言、体育营销，大 型乳企都在做，面对此种情 况，伊利必须开发出独有的垄 断性资源才能取得区隔化的竞 争优势，而奥运会恰好提供了 这样一个平台和 良机。 再者 ，在服务奥运过程 中，伊利还可借机锤炼企业内 均，使企业产品与品牌尽快升 缓，j超越竞争对手。借助奥运 会，伊利更想加快国际化步 伐，早日跻身世界乳业直头行 列，伊利 自己也可借奥运 “为 梦想创造可能”。 但是，奥运商机对于中 国很多行业的企业处在可参与 不可参与的位置，处于 摸“着 石头过河”阶段的中国企业并 没有十足的把握和乐观的积极 性，而伊利却表现出志在必得