[经济学]市场营销3.pptVIP

* * * * * * * * * * * * 只有时常领先者才应该考虑防御战。最好的防御策略是进攻自我的勇气。要不断创新，巩固优势。 IBM公司是计算机行业的老大，“兰色巨人”不断推出更新更好的产品，以取代其过去的产品。“比IBM更便宜、更出色”一直是IBM的一个策略。 * * * * * 50年代，百事可乐的市场芬额只有可口可乐的1/5，但通过一系列的进攻策略，到1985年，这个差距已变为1.15：1，。 但进攻不能全面出击，要寻找突破口。 如，日本的汽车进入美国市场，一是钻对手的空子，小型、舒适、便利、经济；二是找对手的缺点，通过市场调查寻找对手的弱点。 侧翼战：在百事可乐和可口可乐大战中，有一家公司卷入了战争：七喜，采取侧翼战术攻击两乐，“不含咖啡因的饮料”，使其成为饮料也的老三。 一般来说，如果有100家公司，就应该有1个达防御战，两个打进攻战，三个打侧翼战，其余94家都应达游击战。 * * * * * * * * * * * * 3、提高市场占有率 市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。 提高市场占有率应考虑： 为提高市场占有率所付出的成本； 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。 （三）市场挑战者战略 1、确定战略目标和挑战对象： （1）攻击市场领导者； （2）攻击与自己实力相当者； （3）攻击地方性小企业。 2、确定进攻战略： 进 攻 者 防 御 者 4、迂回进攻 5、游击进攻 3、包围进攻 1、正面进攻 2、侧翼进攻 1.正面进攻 向对手的强项而不是弱项发起进攻 2.侧翼进攻 寻找和攻击对手的弱点 方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场 目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻 特别适用于资源较少的攻击者 3.多面进攻 在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场 适用于 未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场 比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战方案 4.迂回进攻 避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力 方法 多元化经营与竞争对手无关联的产品 用现有产品进入新的地区市场 用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品 5.游击进攻 向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取永久性的市场领域 方法 在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对手采取相应的法律行动等 有效的进攻策略 价格折扣 物美价廉 产品创新 改善服务 降低制造成本 集中有效的广告促进 案例：米勒啤酒攻城略地 20世纪70年代，美国啤酒业为少数大公司所把持，市场领导者是安修索·布希公司的“百威”啤酒和“麦可龙”啤酒，市场份额约25%，佩斯特蓝带啤酒约15% 。虽然竞争激烈，但是各啤酒公司的营销手段仍然很低级，把消费者笼统地看成没有什么差别的整体，用一种产品和一种广告向所有的消费者推销。市场份额仅占6%、排名第八的美国米勒啤酒公司通过市场调查发现，按照使用率可将啤酒饮用者分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数众多，总的饮用量只有重度使用者的1/8。米勒公司的首要产品“海雷夫”啤酒虽然在消费者中有“精品啤酒”的美誉，但是仅限于妇女和高收入者等轻度使用者购买。 为了扩大市场份额，他们决定把销售重点转向重度使用者。他们研究了重度使用者的特征：多属蓝领阶层，年龄在30岁左右，每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动。根据这些特征设计了一些年青人喜爱的紧张激动的广告画面，并请来著名篮球明星作广告。几年之后，这种啤酒在美国的市场份额已经升至第二位。米勒啤酒公司还开发了一个被整个啤酒行业忽视然而有巨大潜力的品种——淡啤酒，这种适应了保护健康、减少热量、追求清淡的世界性潮流的啤酒一经问世就取得极大的成功，成为米勒公司的主要产品。 （四）市场跟随者战略 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 紧密跟随 指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司 距离跟随 指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司 选择跟随 指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司 五、市场补缺者战略 Niche：补缺基点 特征： 1、有足够的市场潜量和购买力； 2、利润有增长的潜力； 3、对主要竞争者不具有吸引力； 4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力； 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。 补缺基点选择战略： 1、特定顾客专门化 2、地理区域专门业化3、产品或产品线专门化 4、质量和价格专门化 5、分销渠道专门化 （三）市场补缺者的任务 1、创造补缺市场； 2、扩大补缺市场； 3、保护补缺