f-03520108市场营销修订版.pptVIP

市场营销 第一章绪论 本章重点讲述以下问题： 1.市场营销的概念。 2.市场营销观念的演变。 3.市场营销管理任务 第一节市场与市场营销 一、市场概述 （一）市场的概念 1.从经济学角度 市场是由供求双方组成的，市场的形成具备三个条件：存在可供交换的产品；存在欲出售商品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主；具有买卖双方能够接受的交易价格及条件。 2.从市场营销角度 市场是某类商品需求的总和（现实购买者和潜在购买者需求的总和）。 只包括需求，不包括供给。 市场＝人口+购买力+购买欲望 （二）市场的功能 1.交换的功能。指购、销两个方面的功能，交换是市场的基本功能。通过交换实现商品所有权的转移。 购买功能－－选择商品的来源。决定购买哪些卖主的商品、商品的种类、数量、质量、规格、花色，商讨交易方式、价格、交易日期。 销售功能－－创造或唤起需求，寻找买主或为商品找到市场，对销售方式与价格等作出选择。 2.供应功能。主要指运输和储存功能。 运输功能－－按照商品的合理流向，及时将商品送达消费地供应市场。 储存功能－－将商品通过储存设施加以保管留存，调节供求在消费地点、消费时间上差异，寻求销售佳机。 （二）市场的功能（续） 3.信息反馈功能。在商品交流中实现信息的流动。 4.便利功能（服务功能）。包括资金融通、风险负担、市场情报、商品标准化。 （三）市场容量的影响因素 (1)价格因素 在一般情况下，价格与需求量是呈反比例的关系 (2)非价格因素 ①收入。一般而言，收入与价格成正比。 ②消费偏好。 ③价格的预期。消费者在消费过程中，对某类商品价格的预期会对消费产生直接的影响。一般消费往往形成一种买涨，不买跌的价格心理。 市场容量的影响因素 ④相关商品的购买量。市场上有的商品消费存在替代关系，一种商品的需求量增加，则会导致另一种商品需求量的下降，这是市场的替代效应。如空调与电风扇。有的是几种商品在消费或使用中必须配合，存在较大的正相关，则一种商品需求量的增加，会导致另一种商品需求量的增加，这是市场的连带效应。如录音机与录音带、影碟机与碟片的消费。 二、市场营销 （一）市场营销的概念 市场营销：是企业旨在占领市场，扩大销售，实现预期利润目标的商务活动。 市场营销商务活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发、市场开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售、售后服务。 市场营销的实质：在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的的产品和服务提供给消费者。 （二）市场营销的功能 (1)了解市场消费需求。 (2)指导企业生产。 (3)开拓销售市场。 (4)满足顾客需求。 第二节现代市场营销观念 一、市场营销观念的概念 市场营销观念，是指贯穿于企业市场营销活动的基本思维方法和指导思想。 市场营销观念的核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 市场营销观念 企业的行为 二、市场营销观念的发展 市场营销观念的演变以20世纪50年代为分界线分为两个阶段：旧市场营销观念与新市场营销观念。 旧市场营销观念 新市场营销观念 （一）旧市场营销观念 1.生产观念。以生产为中心，生产什么产品就销售什么产品。 企业的中心任务：加强生产管理，努力提高生产效率，增加产量，降低成本，以物美价廉的产品提供提供给生产，获取利润。 2.产品观念。企业只要有高质量、性能好、有特色的产品就有顾客，就有市场，而无需推销。 好酒不怕巷子深 美国胜家缝纫机，20世纪30年代出品，80年代仍然是“黑、大、粗”，日本－可提醒；英国－可音乐；瑞典可根据布质、厚度调整走线的疏密。 中心任务：努力提高产品质量，创特色、优质产品。 旧市场营销观念（续） 3.推销观念。以销售为中心，经过企业的销售努力，消费者就会接受企业所推销的产品。 中心任务：采取各种可能的销售手段和方法，去说服和诱导顾客购买产品。 旧市场营销观念总体上是以企业和生产为中心，以产定销。其背景在于产品供不应求，处于卖方市场。 （二）新市场营销观念 1.市场营销观念。以消费者的需求为中心，采取综合整体的营销手段，在消费者需求的满足的基础上获得企业的利润。 中心任务：搞好市场调研，通过产品开发、市场开发满足消费者需求。 新市场营销观念（续） 2.生态营销观念。企业要同其外部环境相适应，既要满足消费者需要，又要发挥企