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* * * * * * * * * * 三、消费者购买决策过程 购前行为 1 2 3 4 5 消费者的信息来源 ⑴个人来源，即从家庭、朋友、邻居、和其它熟人处得到信息。 ⑵商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。 ⑶公众来源，即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。 ⑷经验来源，即通过触摸、试验、使用商品来获得信息。 消费者的评价模式 产品有哪些消费者感兴趣的属性； 消费者对各种感兴趣的属性的关心程度不同，哪个属性在消费者的心目中占有最重要的位置； 消费者对每种品牌的信念（这种信念可能与该品牌的性能相符，但也可能因消费者有偏见而不相符）； 消费者心目中对产品的每一属性都一个效用函数。 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。 数码相机 特性 相素 价格 款式 使用便利性 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 出现 不满意 采取 行动 不采取 行动 采取 公开行动 采取 私下行动 采取法律行动寻求赔偿 向厂商、私人或政法部门投诉 决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家 提醒朋友该产品 或厂家的情况 直接向厂商寻求赔偿 案例：主妇的消费评价 有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 消费者行为分析 一、消费者市场的定义 二、消费者市场的特点 第一节 消费者市场的含义及特点 一、消费者市场的定义 所谓消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品（包括产品和劳务）的个人和家庭的需求总和。 二、消费者市场的特点 1.消费者市场需求的无限扩展性。 2.消费者市场需求的复杂性 3.消费者市场需求的层次性。 4.消费者市场需求的可诱导性。 5.消费者市场购买者的分散性 案例：海飞丝的消费者诱导 海飞丝的USP：去屑 培养观念：头屑影响形象，影响工作效果，影响与同事的合作 你没有机会2次给用人单位第一印象。 第二节 消费品类型 个人及家庭生活所需要的消费品的种类繁多，通常按消费者的购买习惯划分为四大类： 便利品 选购品 特殊品 未寻觅品 1。便利品 便利品是指消费者经常购买，而且不愿花时间进行比较的商品和服务。 根据消费者特定的购买态度和购买时所处环境加以分类，便利品还可分为日用品、冲动购买品、应急物品的三类。 ⑴日用品。是指价值较低，经常使用和购买的商品，如肥皂、牙膏、火柴、干电池、报纸以及大部分杂货等； ⑵冲动购买品。是指消费者事先并未计划购买、因视觉、嗅觉或其他感官直接接收到的刺激而临时决定购买的商品。 （3）应急物品。是指消费者紧急需要时购买的便利品，如下雨时购买雨伞、对急病患者的治疗服务等等。 2.选购品 选购品是消费者在购买过程中，对商品的式样，适用性、耐用性和价格等进行比较以后才购买的产品。如家具、衣服、家用电器等。在服务方面，象美容、电视节目等也都是选购品。 ⑴同质选购品。所谓同质选购品是指产品质量被消费者认为差别不大，而售价有显著差别的商品。 ⑵异质选购品。所谓异质选购品是指质量因素有重大差别的商品，而且消费者认为质量因素的差别远较价格上的差别重要。 ⒊特殊品 特殊品是指具有特殊效益或特定品牌、拥有一批购买者认定其品牌而购买的产品。 ⒋未求觅品 未寻求品是消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。 第三节 消费者购买行为模式 一、人的一般行为模式 二、消费者的购买行为模式 一、人的一般行为模式 需要或 恐惧 动机 对可行行为 的评价选择 行为 需要满足与否 恐惧消除与否 学习 经验和教训的反馈 二、消费者的购买行为模式 实践练习 比较男、女性消费者在购买行为中的差异 评价对象：选男女各若干 评价行为：购买服装 第四节 影响消费者购买行为的主要因素 文化与亚文化 社会阶层 参照群体 社会文化因素 年龄 家庭生命周期 职业 生活方式 经济情况 个性与自我 个人因素 动机 知觉 学习 信念与态度 心理因素 影响消费者购买行为的主要因素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息