[管理学]市场调研过程_市场营销的同学快下载吧.pptVIP

河南工业大学管理学院 聂淼 市场研究 第二章 市场调研过程 正确的出发点 使用正确的调研技术 有效沟通、展示调研成果 营销调研流程的步骤 （一 ）准确的界定调研问题 是一个论断性的阶段，涉及到委托人于调研者之间的最初讨论，有时是数据与直觉的结合。 正确的问题界定是正确的出发点 Peter Drucker 名言 Do things right Do right things Do things fast ■ 要思考的问题 为什么要寻求这些信息？ ●依据它做什么 决策？ ● 优先顺序？ ●核心问题？ 这些信息是否已经存在? 问题确实可以回答吗？ （二）问题和机会往往是调研的动因 案例：UPC（United Parcel Service Inc.联合邮包公司） 美国UPS公司有15万名员工，平均每天将900万个包裹发送到全国各地和世界180个国家。一直以为按时交货是顾客最关心的问题,其他都是次要的. 所以他们的宗旨是“在邮运业中办理最快捷的运送”.所以UPS对质量的定义是围绕着”时间—动作”研究的 UPS公司的高效率(130件/人.天,而捷运只有80)：公司为每位员工设计了工作标准，对员工进行系统培训，尽可能提高员工工作效率。以送货司机为例，公司工程师对每位送货司机的行驶路线进行了时间研究，对每种送货、暂停和取货活动都设立了标准。这些工程师记录了红灯、通行、按门铃、穿行院子、上楼梯、中间休息甚至上厕所的时间，将这些数据输入计算机中，从而给出每一位司机每天工作的详细时间表。 UPS的调研问题的界定是错误的 但是他们问:顾客是否对递送时间满意,他们认为是否可以递送的更快些. UPS的管理层就发现并不完全如此,顾客认为与司机的交流,是顾客与公司面对面交流的唯一途径,如果司机不冷淡多交流顾客会提出一些实际的建议, 所以UPS修订了时间表,允许司机每周化30分钟时间加强与顾客的联系,以便增加新的销售 （三）是为决策提供依据必须与某项决策相关联。 行为学家为什么成为各大企业高薪聘请的人？ 后排顾客”5——15岁的孩子 调研目标： 用尽可能准确的语言陈述的，所需信息的陈述书 三部分组成 ： 1、调研问题：要想实现调研目的需要的具体信息 2、建立假设：调研问题的可能的正确答案 3、调研范围 建立假设和确定调研界限可以将问题进一步具体化 建立假设：调研问题的可能的正确答案，通过调研来回答哪一个答案是正确 1、假设很有可能是互相冲突的。 2、有正确的也会有错误的。 3、有时假设会很简单（可以省略掉） 假设的三个来源： 1、理论：态度当作衡量广告影响的尺度来自心理 学理论。 2、以往的调研信息：探索性调研。 3、管理者经验。 例子 相对复杂： 河南的销售额的下降 假设： 1、竞争性促销、 2、质量不稳定、 3、渠道冲突 可以省略： 广告是否会吸引人的注意力？ 假设：会吸引人的注意力 （一）在生成设计前必须要确定调研性质 1、探索性调研。 2、描述性调研（观察法） 回答是谁、什么、何时，5wlh的问题 （目的）目标细分市场是什么？ （问题）现在什么样的顾客购买这一产品？ 谁买我们的品牌？ （假设）年纪大的人购买我们的品牌，而年轻的已婚者大量使用竞争者品牌。 3、因果性调研。 确定是否一个变量导致或决定了其它变量的值。 描述性调研可能表现出相关性，有助于识别出一些关系提供变量 探索性调研 描述性调研 因果性调研 三、选择调研方法 询问法---描述性、因果性 通过与被调查者的交互过程获取信息、观点和态度等方面的信息 观察法---描述性 在不直接干预的条件下监视被观察者的行为 实验法---因果性 改变一个或多个变量然后观测这些变化对另一个变量的影响 * * 1、确定调研目标 2、生成调研设计 3、选择调研方法 4、选择抽样程序 5、收集数据 6、分析数据 7、撰写并提交报告 8、跟踪 一、确定调研目标 一、确定调研目标 一、确定调研目标 一、确定调研目标 一、确定调研目标 一、确定调研目标 C合并后能否用现在的销售队伍 未分销收购公司的产品 1、目前的服务中那些最满意、最不满意 2、使用各类服务的顾客是哪些类型？（信用卡、银行支票、外汇理财） B如何改进银行的服务