bd6[调研报告]“龙润”普洱茶品牌塑造案.docVIP

“龙润”普洱茶品牌塑造案 行业：食品饮料 案例类型：品牌 媒体类型：电视 策划执行单位：张晓岚营销策划 实施时间：2006 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第三辑-品牌卷 案例类型：品牌类 广 告 主：龙润茶业集团实施时间：2006年6月至今实施范围：全国核心策略：寻找市场空位，更有针对性地细分消费者，借声势，树大品牌创 新 点：云南＋普洱＋民族＋名人 随时品味　健康相随——“龙润”普洱茶品牌塑造案张晓岚营销策划中心 时尚茶饮，勇突重围??????? 中国人爱饮茶，茶在中国被誉为“国饮”，博大精深的茶文化如今备受世人注目。随着人们生活水平的提高，更多的人认识到茶的保健作用。饮茶被越来越多的人视为一种保健养生的时尚生活方式。??????? 近几年，云南的普洱茶迅速崛起，并掀起全国性的普洱茶高潮。随后，各种各样的普洱品牌如雨后春笋般出现在市场上，确实也为产茶区带来了真金白银。但普洱茶市场当前发展还不成熟，面临着一系列问题：茶叶品牌多，却没有真正的名牌；茶类产品种类多，质量却参差不齐。因此，云南亟待产生一批真正意义上的品牌，能够引领云南普洱走向全国、走向世界。??????? 龙润集团始创于2001年，是一家集药业、酒业、茶业、医院、教育、地产、药品经营、文化传播、担保公司等多板块运作的国际化企业。　　龙润集团创建的盘龙云海药业集团率先在中国掀起了排毒旋风。2004年，又成功收购了具有125年历史的云南杨林肥酒厂，独创世界绿酒第一品牌。2005年，龙润集团大举进军普洱茶产业，准备将健康、优质的龙润普洱茶系列产品推广到海内外市场。??????? 龙润集团成立至今，一直致力于为人类的保健和健康作贡献，而现今能研制推广对健康大有裨益的普洱茶，也是回归龙润集团的本质，能对品牌有一个大的提升。 占空位，拔头筹??????? 此次龙润集团研发推广的龙润普洱茶是一款由纯正普洱茶制作的速溶茶饮料。推出这样一种新型茶饮，实际上是占据了茶饮料市场的一个空位。??????? 人们的生活水平越来越高，生活节奏越来越快，时尚、健康、方便、快捷，就成了现代人，特别是都市白领的需求。但现在茶市场上的普洱茶不但需要茶具、茶艺，而且从冲泡到可以喝需要一段很长的时间。当然，茶市场上也有众多的茶饮料，但是，这些茶饮料主要针对的是年轻的消费群，添加成分过多，自然也不能真实呈现普洱茶的原汁原味。因此，对于经常出差、工作繁忙的白领精英人士，喝上纯正的普洱，品尝云南原味，几乎成了一种不可能的奢望。??????? 而龙润速溶普洱茶即冲、即泡、即饮，在这个方便与健康并重的时代，具有相当大的优势。同时，它也从众多茶饮料中杀出重围，一枝独秀，成为一个敢于创新的品牌。而我们正是看到了龙润普洱光明的前景并为此铺路的人。 诉求：健康好喝??????? 分析了产品，自然要将产品的诉求明了化。龙润普洱想要带给人们什么？??????? 从原点出发，我们认为，作为一款茶饮料，首先应该从口味、口感来考虑。从名称来说，龙润普洱希望带给人们真正普洱的享受。??????? 从价格来说，龙润普洱定价适中，相比普洱的高价、天价来说，较适于大众。??????? 从附加价值来考虑，龙润普洱中含有天然普洱茶成分，养生健身，具有降血压、减肥等多重功效，带给人们健康。??????? 从品牌来说，龙润普洱希望能在茶市场上占据一席空位，并以此为契机，一举将其做大做强，成为云南众多茶饮料品牌的代表。??????? 因此，龙润普洱的诉求就应该是：健康好喝！ 随时品味，健康相随??????? 龙润普洱，无论是从工艺、技术还是包装来讲，既不是一个高不可攀的产品，也不是平时习惯于悠闲生活的消费者的最佳选择。它最大的特点——速溶性决定了消费对象应该是在办公室长时间工作或经常在外地出差的白领、精英、老板。喝龙润普洱，既能使他们感受普洱茶本质的精粹，又能让他们感觉不失身份。一杯开水就能冲泡出香醇的龙润普洱，随时品味，健康相随。??????? 因此，龙润普洱定位为：一款主要针对办公室白领、精英设计的、健康好喝的茶饮料。 广告片：云南＋普洱＋民族＋名人??????? 为了达到宣传龙润普洱和促进销售的目的，我们分别拍摄了《山歌篇》和《江南春篇》两个版本的电视广告片，迅速抢占市场先机，让龙润普洱在消费者心中落地生根，稳坐速溶茶饮的第一把交椅。??????? 在《山歌篇》中，我们大胆采用了云南的少数民族——彝族的《祝酒歌》，将万亩茶山的美景和现代都市的代表——办公室文化融合在一起，让各个民族的美丽姑娘和办公室的白领精英一起歌唱，将云南浓郁的民族风情融入在歌声里，打动消费者。??????? 在《江南春篇》里，我们邀请了分众传媒的CEO——江南春先生担任形象代言。在这个电视广告片中，我