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第3章 市场营销 3.1 营销与营销管理 3.1.1 市场 1．市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是商品从生产者向消费者转移的过程 市场是商品交换关系的总和 市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织。 即：市场＝人＋购买力＋购买欲望 2.市场的影响因素 价格 收入 消费偏好 消费者的价格预期（什么叫贵？） 相关产品的购买量 案例：黑色冰箱 80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。没想到却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，几乎每一家都想去买一台黑色冰箱。 黑冰箱热卖后，有的厂家趁际陆续推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，结果各种黑色的家电都出现了严重滞销。 启示 顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了。 3.1.2 市场营销 1.市场营销的概念P54 2.市场营销的任务（工作内容）P54 3．市场营销观念 3.1.3 市场营销管理过程 市场细分与选择 规划营销策略 制定营销计划 实施和控制营销活动 3.2 市场细分与选择 3.2.1 市场细分 1．市场细分的含义与作用 （1）市场细分的含义 所谓市场细分，是按照某种标准划分成若干个子市场或者分市场的过程。 市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。 （2）细分的作用 P59 （3）市场细分的标准 1）地理变数 行政区域 地理位置 市场大小 市场密度 气候 2）人口变数 年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族 3）心理变数 生活方式 社会阶层 个性 偏好 4）行为变数 购买时机 寻求利益 使用状况 使用率 2．市场细分的要求与程序 （1）目标市场选择的条件 所选择的的细分市场必须有一定的规模 企业有满足这种需求的能力。 企业在目标市场具有竞争优势。 （2）市场细分的程序 3.2.2 目标市场策略 1．无差异性目标市场策略 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划。 适用企业：实力强大并采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容 。 优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、开发、广告等费用。 缺点：这种策略对于大多数产品是不适用的。 2.差异性目标市场策略 把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场 。 优点：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。 缺点：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加 3．密集性目标市场策略 选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。 适用企业：实力有限的中、小企业 优点：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分销渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步降低，盈利增加，提高商品和企业的声誉。 缺点：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。 3.3 市场营销组合策略 3.3.1 产品策略 1．产品概述 （2）产品分类 耐用品。 有形的实体物品， 并且可以在较长时间里使用，例如空调、机床、服装等。 非耐用品。 有形的实体物品，通常只能使用以此或数次，例如肥皂、香烟、啤酒、糖果等。 服务。 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。 2．产品组合 (1）产品组合的概念 所谓产品组合，也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。 产品组合选择和评价的依据是：有利于促进销售和增加企业的总利润 （2）产品组合策略 3．产品包装 包装的作用 ： 保护商品，便于运输、 携带和储存、促进销售等。 包装的具体策略： 类似包装策略 等级包装策略 综合包装策略 再利用包装策略 附赠品包装策略 改革包装策略 4．品牌策略 （1）品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群体销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。（AMA） （2）品牌策略 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 5.产品生命周期 （1）典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引