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三鼎新界项目广告传播策略报告 目 录 前期项目品牌定位策略检索 营销任务下的推广任务 推广策略及计划思考 执行重点与沟通媒介 品牌作业回顾-行政中央商轴政中央以区域和地段综合价值为支持点的项目品牌价值核心 1、传统的地段理论 2、北城处在人气和机会的旺势上升期 3、很多人还没有强烈意识到北城已经是西安的市中心 品牌作业回顾-行政区域竞争差异化传播策略为导向的品牌价值包装 思考： 以上市场竟比分析，可知新界项目在产品质上无法和同类项目城市综合体相比，作为城市复合体，在居住舒适度与区域住宅产品相比没有优势，可以说项目自身实的方面无突出亮点，物理性能（产品条件）优势均不明显； 只有从化学性能（营销概念）上予以提升 结论： 差异化的传播概念 行政的（意识氛围） 品牌作业回顾-行政引导及迎合区域消费者潜意识形态需求的品牌价值主张 消费者物理层面的需求 房子/居住/安全/休息/吃饭 区域内同质化的产品都能够满足 消费者利益层面的需求 交通的比便利性/教育的优越/城市运动公园/沃尔玛超市/毗邻市政府/酒店 产品的同质化和集中化导致各楼盘利益层面的诉求共性大于个性 消费者潜意识形态的需求引导 行政首先是能够符合并概括项目综合优势的 它不是我们独有的，却是我们最先提出和主张的 政公馆/政街区/政公寓行政概念下项目品牌物理形态的雕琢和包装 和项目的区域地段优势一起形成支持项目品牌价值的既有事实和主要优势； 政公馆/政街区/政公寓，使得项目自身并不明显的物理优势得到一定程度的提升和修饰； 在不掩盖产品大的物理功能特点的情况下能够和其他项目的物理形态形成一定的差异化。 新首都式生活行政概念下消费者利益和承诺的概括和描述 消费者利益是大多数商品消费价值的核心，也就是消费者购买产品为什么的答案； 本项目及周边竟品区域配套同质化/产品同质化导致消费者利益同质化趋势增强； 交通的比便利性/教育的优越/城市运动公园/沃尔玛超市/毗邻市政府/酒店，同质化的利益支持，用差异化的概念包装。 新界品牌价值内涵构成 新界项目品牌形象传播策略 我们要传播的唯一信息和概念 行政（的态度/氛围/观念）； 我们以什么样的产品特点或事实来支持这一概念 1、项目区域及地段综合优势； 中央商轴政中央 2、项目功能特点： 政街区 政公馆 政公寓 目 录 前期项目品牌定位策略检索 营销任务下的推广任务 推广策略及计划思考 执行重点与沟通媒介 08年6月开盘营销任务攻坚 入市时间：2008年4月 开盘时间：2008年6月 销售目标：开盘完成销售率25-35%，回笼资金5-7千万 项目清盘：2009年8月 营销方针及竞争策略认知 认知和解构营销任务中的传播任务 完成传播任务我们可能需要说什么 目 录 前期项目品牌定位策略检索 营销任务下的推广任务 推广策略及计划思考 执行重点与应变控制 项目品牌及销售推广策略 高端形象冲减购买顾虑 （安利的案例、支持拦截） 终端产品包装配合决策 消费利益诉求点燃欲望 （拦截工具） 项目品牌及配合营销的推广阶段计划 项目品牌及推广阶段计划的营销功能 目 录 前期项目品牌定位策略检索 营销任务下的推广任务 推广策略及计划思考 执行重点与沟通媒介 开盘推广执行于其他需配合工作计划与重点 开盘推广执行于其他需配合工作计划与重点 08年媒介投放工作计划大纲 * * 区域和地段价值为 品牌强劲支持动力之一 区域差异价值传播为策略导向 消费者潜在意识需求的引导 是品牌价值的主张 物理特点基础上的适当包装是 品牌事实支持的另一大动力 消费者潜在意识需求的引导 是品牌价值的方向和承诺 项目品牌 功能特点包装 消费者利益 承诺描述 消费者潜意识形态 需求和满足 区域和地段综合价值 中央商轴政中央 区域竞争差异化传播 价值主张 行政 政街区 政公馆 政公寓 新首都式生活 物理的新界 利益的新界 精神的新界 品牌价值建立分析 观念 氛围 感受 消费者 项目 前期保证项目安全入市 后期稳定项目清盘能力 中期提高项目盈利能力 营销方针 拦截 竟争价值 借势 竟争策略 完成销售率25-35% 回笼资金5-7千万 年底销售率60% 价格提升10% 一次传播形成有效的吸引 二次传播符合消费需求 （销售）产品推优 形象高度支持 偏感性的项目核心价值诉求 偏理性的项目功能差异诉求 常规的/大众的/广度的媒体 项目周边/触点通路 项目地段综合优势/利益承诺 产品物理功能差异包装 产品核心（地段）价值 产品价值主张 09年8月销售100% 消费者利益体验认知 利益体验/感受 品牌形象