中原：顺驰凤凰城阶段性推广策略.pptVIP

* 中管网房地产频道 顺驰?凤凰城阶段性推广策略 05年4月 中管网房地产频道 销售（节后至今） 花园洋房销售79套 小高层销售168套 客户 对企业品牌形象和发展前景的认可 对销售人员服务、业务素质的认可 …… 贺 CONGRATULATIONS 问题来了 THE PROBLEM 花园洋房前期积累客户消化后的断层 一期小高层所剩户型存在缺陷（朝向、进深等）以及面积较大（总价偏高），可选择面窄 客户对项目外部环境的满意度偏低 客户对项目配套（景观、教育、商业…）的质疑 THE CAUSE 目 标 加速花园洋房的全面告罄 在二期产品推出之前消化一期小高层的剩余产品 为二期产品积累客户 推广助力 EXTEND 项目整体形象的持续深化和拔高，树立客户置业信心，同时为二期甚至后期产品面市打下良好印象分 对产品的深度挖掘，通过企划赋予感受力，触动客户达到购买的目的 给目标客户新的刺激，在传播环境中跳脱出来，削弱潜在竞争压力。 对象 TARGET CLIENT 花园洋房主力购买群特征 年龄在30－35岁（占三成以上） 具备较好的教育背景（本科学历45％） 企业管理人员（23％）或专业技术人员（23％） 家庭年收入20万以上（占34.4％） 三口之家（占41％） 自住（占84％） 对象 TARGET CLIENT 小高层主力购买群特征 年龄在25－29岁（占57％） 具备较好的教育背景（本科54.4％、专科25.2％） 公司职员为主（43.7％），其次为企业管理人员（24.3％）或专业技术人员（21.4％） 家庭年收入6万左右（接近半数） 未婚（43.7％） 自住（75％以上） 与 客 户 深 度 沟 通 —— 寻 找 共 鸣 他们要的到底是什么？ 一套属于自己的房子吗？ 房子只是承载生活的载体， 渴望拥有一套房子，其实就是渴望拥有未来的生活 沟 通 COMMUNICATE 用产品为客户呈现未来的生活 城市向东，生活向凤凰城 Near City 占地897883.74平方米的超大规模 四级交通体系规划 27000平方米的景观规划 28000平方米的学校用地 13000平方米的主题会所规划 以人为本的场所精神 近在咫尺的医疗配套 四种商业形态100000平方米的商业配套 国际顶级大师共同打造的人居钜作 1.7公顷世界遗产主题公园 概念形成 THE CONCEPT 以产品物理属性的基本利益点（区位、环境、建筑、配套等）为支持，提炼相契合的概念（深入社会学、建筑学等范畴)从西方先进国家的居住现象中寻求理论依据，引导消费者的价值认同。 “舶来观念”能否在中国得到价值认同呢？ 俞博士对未来完美的居住形态是这样形容的——人们以群居的形式散点式的分布在城市周围，其间通过便捷的铁路及公路交通连接，人们的工作生活可以通过便捷的信息通路得到实现，城市已经失去了原先的意义，因为每一个散点都配套齐全。 凤凰城新城市生活，正是这种居住与自然融合、人与人融合的体现形式。 我们对国内关于居住理论的研究中发现了一个响亮的声音，北京大学景观系导师、土人景观的俞孔坚博士对此早有预言。 国外新城市生活的实质 完善的社区商业配套（至少三种商业形态以上） 先进完善的教育配套（特别是小学和中学） 相当大的绿化景观规划 以人为本的建筑设计 便利的交通规划 完善的医疗卫生设施 丰富的会所生活 远离非人性化居住环境的城市 机能价值、属性价值、情绪价值、社会价值 与国际接轨的新城市生活 传播概念 传 播 策 略 Slogan 见证国际新城市生活 传播调性的清晰 形象定位——与国际接轨的新城市生活 核心利益——项目价值（商业、教育、建筑.. …） 广告调性——五大关键词 国际化 丰满 舒适 生活 融合 阶段推广及概念执行 诉求三大支点 项目价值 与国际接轨的新城市生活 产品价值 针对二期洋房和一期小高层剩余产品亮点挖掘 活动告知/利益促动 公关活动、展会/根据目标限量促销 广告推广 创 意 表 现 见证国际新城市生活 发现凤凰城，沉腻在巴黎左岸的咖啡香 塞纳河穿过巴黎，创造了巴黎的左岸。在塞纳河畔喝咖啡，永远有饮不尽的历史人文余香，啜饮这股热气与香气，阳光会因此耀眼，夜色会因此迷离。 顺驰·凤凰城，打造苏州唯一的河道商业群落。在幽静的水岸咖啡馆随着淡淡的蓝山香气，沉淀自己的思绪，在紧张生活中找一个喘息的空间。 见证国际新城市生活 发现凤凰城，法国普罗旺斯的美丽花草 普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香，田里一笼笼四散开来的薰衣草和挺拔的向日葵排成整齐的行列一直伸向远方，田边斜着一棵