2012”奔奔mini 潮我看！“长安奔奔mini周区域特供版推广策略方案.ppt

线上推广 电台广告 30/15秒 在以中青年群体为主要收听对象的FM91.8/FM97/FM102.8进行覆盖式投放。 广告配合 平面广告 以春城晚报、生活新报平面硬广为主，强势推广促销及活动信息，吸引目标消费者。同时搭配写字楼电梯框架广告，直击白领消费群体。 SP短信 信息传达率高，影响力大。直击意向购车群体。 动态、平面广告： 在太平洋汽车网设立专题页面以及首页链点，提升网站关注度。 网络广告 软文炒作： 长安悦翔，15.L划算家轿王 小资潮人首选——10万内轿跑型家轿 暑期放大“价”！悦翔促销超给力 火热家轿清凉价，悦翔暑期超值购 车展过后看什么？长安车展到你家 媒体费用明细：560000元 线下活动 悦翔三部曲： 好看——“长安之夜”夏季社区路演活动 好开、好省油——“才貌双全 内外皆修 无需油虑 ” 深度试驾 好享受——长安汽车【知音伙伴·服务到家】 结合长安“知音伙伴 服务到家”活动进行社区广场大型外展活动，融合服务介绍及强力促销为一身，拓展“知音伙伴 服务到家”活动职能，将客户关怀活动转化为切实的销售，提升活动品质。 将“知音伙伴 服务到家”的静态展示活动转化为路演及外展活动，在晚上举行小区聚集地的广场举行。由于小区内居住的家庭大部分有晚餐后散步的习惯，而这部分群体恰是长安的目标消费群，定位准确、影响力强。 第一部 “长安之夜”夏季社区路演活动 活动主题： 活动主题：长安之夜——长安汽车夏季社区路演活动； 活动组织形式：车辆性能宣介+现场互动+火爆表演+嵌入式营销； 参与人群：潜在客户、老客户、社区群众； 地点选择：官渡广场、碧鸡广场等周围小区较多，人流量大的广场； 活动时间：待定 活动概述： 车辆 性能宣介 现场布置 主持人讲解 现场互动 宣传资料分发 现场将摆放主背景、舞台、车辆，场地四周将布置车辆性能看板，同时摆放印制长安Logo的帐篷及座椅。 主持人适时进行车辆的详细讲解。 主持人进行现场互动问答，答对题目将赠送一份奖品。 现场服务人员将分发印制有详细信息的宣传资料。 活动形式： 品牌形象塑造 现场表演 无微不至的 现场服务 互动促销 现场进行活力、火爆的表演形式。 现场服务人员统一穿着印制有长安logo及悦翔字样的着装，随时为嘉宾提供服务，为嘉宾提供饮水、小吃等餐饮服务。 现场进行互动游戏或问答，用户赢得的积分将转化为购车优惠，促进销售。（投篮游戏一分钟，每球抵100元购车款，上线5000元） 活动内容： 新老客户签到 领取礼品 主持人开场 节目表演 车辆推介 现场互动 节目表演 结束 邀请社区周边新老客户参加，社区居民可自由参加 新老客户 以上活动环节可视现场气氛进行调整 活动流程： 奔奔mini 潮我看！ 长安奔奔mini周年区域特供版推广策略 策略概述 推广主题 线上推广 线下活动 费用预算 目 录 策略概述 问题关键点： 随着10月1日起，财政部、国家发展改革委、工业和信息化部联合印发了《关于调整节能汽车推广补贴政策的通知》，近百款轿车失去国家3000元优惠补贴资格。不少热销车型由于取消“节能补贴”而鲜有人问津，十一期间，小排量车型的销量也比往年同期直降近四成，而奔奔mini也在受影响之列。随着奔奔mini节能优惠的取消，我们必须对车型优惠进行相应的重新调整，以应对政策引发的不利局面。 一、背景简述 二、竞争环境简述 1、5—8万私家车市场一览 目前，在5—8万轿车市场来看，目前在售车型约为620款，品牌众多，竞争激烈，汽车排量一般在1.2—1.6L之间居多； 其中较受消费者关注的车型即为长安的主要竞争对手，包括瑞纳、赛欧、V3菱悦、帝豪EC7、腾翼C30等众多强势车型。 从汽车品牌来说，主要为吉利/夏利/奇瑞/雪佛兰/长城等自主品牌货合资品牌，该价位的车型实际在整车性能上很难以找到绝对优势； 2、 5—8万轿车消费心理分析 5—8万轿车是基础级轿车，各主要品牌之间价格、性能上下相差不大，消费者对各品牌之间偏好度相差不大，容易受及时诱因的影响而临时改变选择对象；因此价格及性价比成为了胜出的关键因素。 综合结论： 1、在5—8万区间的车型，消费动因是综合因素决定的，此区间车型可选择性太多，但各车型间，不论从车型本身，还是价格因素方面，都没有能够立即拉开各自与竞争对手的差异优势； 2、消费者在此价格区间选择上，没有明确的品牌取向，在实际选择上比较盲目，购车过程中在同一价位车型上反复比较，更容易受价格、促销等单一因素影响，但“整体划算”是这一阶位群体最核心的购车决策考量。 3、因此，优选认为，只有强有力地引导消费者，通过广告直接帮助消费者做决策，而不是摆出种种看似的优点，让消费者仍然徘徊在选择之间如盲人摸象地四处比较。 面对这一价格层位众多竞争品牌争抢市