农夫山泉广告方案.pptxVIP

;农夫山泉的差异化战略;1.行业背景;往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一两年已经延长至10个月（2001年）。 普通消费者对于瓶装水的态度逐渐改善。;竞争激烈的水市场;2.农夫山泉的诞生;农夫山泉的市场表现 到1999年，已经取得了全国市场第三的业绩，要想突破很难。 产品同质化严重，没有差异化，都是纯净水。消费者购买农夫山泉没有特殊的偏好。 农夫山泉的品牌只在华东地区稍有名声，在内陆西南及华北地区影响力不足。 拥有现代化的生产线和可靠的质量，生产能力巨大，但销量始终无法向上提升。 ;主要竞争对手;市场现状 同行业竞争激烈，全国1500多家生产企业在各自的市场上拼命厮杀。 行业的几大龙头企业牢牢掌握成本和渠道优势。如娃哈哈，乐百氏。 新的中小企业和食品企业不断加入纯净水市场。 茶饮料开始侵蚀饮用水市场。 是继续加入这个行业混战的市场，还是另辟蹊径？ 所面临的是娃哈哈和乐百氏强大的市场推广能力和雄厚的资金实力，与达能的合作几乎成为农夫山泉不能逾越的障碍。 要想掀翻头上的两座大山，只能走另外的路线，形成引起市场震动的策划;市场调研 人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言； 二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远。 健康诉求，成为饮用水市场的空白，而同行业的产品趋于一致。 发现新的契机 设置天然水与纯净水之争，挑起水业健康饮水的大旗。 要解渴，更要健康。;S优势 1.强大的产能设备和生产能力 2.丰富的天然水资源 3.产品质量更高，迎合消费者追求 ;3.农夫山泉的差异化战略;价格差异化 农夫山泉高于行业平均价格 与定位相符。相比于纯净水，天然水的定位更高，价格自然要高。传递一种高档次，高品位“健康水”的品牌形象。 由于取自深山老林，生产成本和运输成本较高，高价可以弥补成本。 差异化需要，让消费者更加相信这就是天然水。其透露的市场信息是：因为我的水源地天然，品质优良，所以价格更高。 ;宣传差异化 广告词“农夫山泉有点甜” “农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。 言简意赅，琅琅上口。既扣住产品特色，又传达了品质优良，口感甜美的信号。 “有点甜”向大众传递一种幸福美好的浓浓情意，在情感上牢牢抓住消费者。相比于乐百氏强调的的“27层净化”更能贴近消费者的心。 ;借势营销 利用天然水与纯净水的论战，让农夫山泉品牌迅速进入消费者视野，让天然水的概念引入消费者脑中。 第一家非功能性饮料企业赞助体育活动。以往都是功能性饮料赞助体育活动，创立饮用水先河。 1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。 成为申奥神水。喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间农夫山泉奥运装在全国销售近5亿瓶，比1999年同期翻一翻。2001年申奥成功后，被称为神水。;4.农夫种出的硕果;网上消费者喜爱度调查;5.农夫的启示;