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区域市场与电视媒体 03年9月6日 课程目录 区域市场在企业营运中的意义 区域电视媒体在区域市场推广中的地位 企业对区域电视媒体的认识 区域电视媒体的变化方向 区域三角关系 区域市场在企业营运中的意义 渐进式营运方式 突变式营运方式 渐进式营运方式的描述 企业产品上市期仅在极少数市场启动（一般是自己最熟悉或竞品最不在意的市场），此时采用“点状媒介”方式进行广告传播，并较大份额地利用非电视媒介。 ?伴随市场不断扩张，“点状成功”增多，进而转向以“片状推进为主，省级电视媒介被得到较多利用，此时企业会将内向型省级卫视作为地方媒介来看待。??? ?? 渐进式营运方式的描述 当市场范围在全国达到一定的面时，或原始的资本积累已经可以满足企业全国市场开发，企业采用央视或卫视整合传播为主对全国进行媒介影响，加大在高回报（或市场高潜力）区域地方媒介的投放 一旦CDI减小，企业会大量减少媒介投资，再次回到“点状突破状态，同时企业会开发出新的产品以保证企业持续发展及盈利。 突变式营运方式的描述 企业依靠从资本市场获得的资金或使用原始积累的资金，利用中国市场特有的“人气效应”，上市前期短时间内在全国范围内大量传播品牌或产品概念。 以传播导向竞争，以市场拉力促进推力，快速在全国市场进行招商及铺货，在竞品始料不及的短期内，快速获得市场回报。???????????? 突变式营运方式的描述 一方面依据上市期媒介带来的市场识别作用，找到产品最符合当地文化、消费特点的区域，上市期结束后，调整媒介重心；另一方面在产品或市场细分上定位，实现品牌的软着陆。?????? 由于企业必须以不断的盈利保证巨大的媒介及市场投资，品牌资源扩张战略、多元化产品战略会得到更多运用，而对于走入衰退期的产品，一般使用地方媒介或仅利用大品牌的拉力，榨取最后的回报后退出竞争。?????? 企业的营运机构 推力系统：分销方式、业务管理 拉力系统：品牌管理、媒介传播、公关 区域电视媒体在推广中的地位 广告投放与市场精密结合 全力捕捉目标消费群 众多栏目、时段的选择 有利于市场的精耕细作 卓越的性价比 火力的交叉覆盖 广告投放与市场行为的精密结合 几乎没有客户会把全国的31个省全部作为重点市场。每个客户都会拥有自己的重点市场和重点开拓市场。而通过省级卫视、地市电视的合理选择，客户便可以有针对性的调整在重点市场和重点开拓市场的广告传播力度，从而避免了使用单一媒体覆盖全国时的不分轻重。?????? 全力捕捉目标消费群 目前国内各城市收视到的电视频道在20~40之间。观众有很大的选择空间。而且观众会采用换台的方式躲避广告，观众处于一种流动状态。面对这一现状，在单一媒体投放广告所冒的风险很大。而在多个媒体同时投放则能有效的避免这种风险。如果我们还能对所选的多个媒体进行统一安排，那么就能更有效的捕捉受众。 众多栏目、时段的选择 与单一媒体相比，整合传播为我们提供了更多的选择机会。我们可以通过多个卫视、地市电视的组合式投放实现我们的投放目标。?????例如，我们的目标消费者对新闻节目情有独钟，那么我们可以选择“某省新闻联播广告”的方式来达成对目标受众的全面覆盖，同时在重点地市的“本市新闻节目”再次覆盖。如果我们的目标受众即喜欢电视剧又喜欢时尚节目，那么我们也可以用同样的方式投放。选择是灵活的，因为我们有了广阔的选择空间。?? 有利于市场的精耕细作 全国各地受众的收视偏好是不同的，选择使用省级卫视使我们可能根据各地受众的收视偏好选择合适的节目、广告时段，以达成与各地受众有效的深度沟通。同时，根据企业在各地不同的市场规划及时灵活的调整当地的媒体策略，使得广告和销售促进有效的结合。??????? 火力交叉覆盖 整合传播不等同于多个卫视、地方电视的零散投放。这种投放模式发挥作用的前提是广告投放的科学企划。当我们对选择的媒体、时段、栏目进行了全面规划之后，各级电视便不再是一个个单独的频道，而能利用其交叉覆盖优势在企业的目标市场整合发力。从而电视广告整合传播在全区域的叠加效果，使企业的产品迅速在全区域形成“人气效应”。而这一“人气效应”将对区域市场起到巨大的作用。 卓越的性价比 各级地方电视媒体在价格上可以根据客户的需要和投量的大小等因素，给予客户最满意的价格优惠。客户根据自己的需要进行投放的同时可以更灵活的控制广告预算。 老万家用锅炉山东投放对比表（举例） 总量增加10% 省级减少12% 地市增加300% 由占8%增加到30% 9月1日—9月25日销售对比 增长