合生创展集团广州帝景苑策划书.ppt

策略纲要 媒介运用多样化 广告投放整体化 版面安排针对性 时机选择灵活性 主要媒体 《广州日报》 《羊城晚报》 次要媒体 市有线翡翠、本港 省有线翡翠、本港 补充媒体一 珠江经济台 城市之声 媒介选择 补充媒体二 新现代画报 编辑环境 由媒体的地位与形象决定 广州日报报业集团成为我国首家报业集团，《广州日报》是其主要报纸 广告环境 汇聚诸多名牌的广告， 1998年广告收入达7.9亿元，占广州地区主要报纸广告收入的48.32% 在全国排名第一 广州日报--质的评估 广州日报--量的评估 发行情况 日均发行量在121万份以上，周末140万份 千人成本低 年龄 15－19岁48%、 20－29岁 64% 、 30－49岁 69%、 50－59岁 69% 职业构成 机关干部、专业技术人员 80% 经营管理干部/人员 83% 个体户62% 行政人员 74% 广州日报--读者分析 广州日报版面选择 《广州日报的阅读情况 羊城晚报--质的评估 编辑环境 媒体的地位与形象 全国发行的大型综合性晚报 18年前,《羊城晚报》即为发行量超百万 广告环境 汇聚诸多名牌，尤其耐用消费品如家电、通讯、电脑类的广告， 近一向占广州地区主要报纸的房地产广告下降，致使广告的干扰度低 总发行量是138万份，在珠江三角洲地区（包括广州地区）的日发行量为103.6万份，即C、D版的发行量，占总发行量的74%。 在广东省内，《羊城晚报》发行量为120万份，占总发行量的86%。 千人成本低 羊城晚报--量的评估 羊城晚报--读者分析 羊城晚报版面选择 羊城晚报版面选择 羊城晚报报纸版面选择 B版娱乐性与分类 广告的环境不宜 发布帝景苑广告 一本定位于当今社会成功人士的高档综合杂志 采用全彩色进口粉纸印刷，精选高质素图片，制作精美 媒介选择--新现代画报 媒介选择--电视频道 有线台基本独霸广州电视 收视市场，排名依次为： 市网翡翠、省网翡翠、市网本港、省网本港... 媒介选择--电台 资料来源：省统计局《97广东广播听众研究报告》 省市网的翡翠台均以19:35-20:35的一档电视剧和21:35-22:35的二档电视剧为收视高峰，省市网本港台也以19：00-20：30的一档电视剧和今日看真D以及21：00-22：30的二档电视剧和港台新闻为收视强档：电视剧是广州人的收视最喜好，电视剧插播因此成为广州房地产市场的最有效广告形式之一。 媒介选择--电视时段、节目 媒体组合 广告时机 周三 周四 周五 周六 广州日报 广州日报 广州日报 羊城晚报 提前露出，掌握本周地产广告的先机 停顿节省费用，且周五非 展销会的重点日 加大力度，羊城晚报 还起即时刺激的作用 即时 刺激 发挥 临门 一脚 提醒 销售 广告时机 的确定尤其要注意：天气情况的影响 据以往的经验，适逢不良天气的展销会效果大打折扣，致使广告投资效益降低 所以，建议发展商购买天气监测报告，并依此选择展销和发布广告 媒体投资购买点 (目标受众毛评点---广告接触的人次) 有效到达率 （广告传播有效覆盖面） 有效频次 （最低有效接触频次） 找到最有效覆盖方式 最优化投资的有效接触频次 毛评点=到达率X频次，所以， 我们必须在三者中取舍 媒体投资方向 电视有效频次 媒介策略--媒介行程 栏栅式媒介行程 优点： 密切配合楼盘自身建设状况以及销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 机动有弹性 费用安排---媒体分配 单位：万元 费用安排--月份分配 总预算取销售目标5亿元的2%，共1000万元 媒体以报纸为主，针对前期广告对楼盘功能 宣传的不足，以较详细的信息将消费者获益点 传达出去 注重全年投放的整体性，围绕 5月、 10月后的传统旺季以及8月的交楼，有几个广告强点 费用安排的说明 * 8 8 广东省广告公司 广东省广告公司 合生创展集团帝景苑媒介策划书 一、广州房地产广告投放分析 二、帝景苑的目标群体分析 三、媒介目标 四、媒介策略 1、媒介选择 2、媒介组合 3、广告时机 4、媒介行程 5、费用安排 内 容 一、广州房地产广告投放分析 广州房地产广告投放年度走势 广州房地产广告投放月份走势 广州房地产广告投放媒体分配 广告投放排名前10位楼盘费用分配 广告投放排名前10位楼盘媒体分配 帝景苑主要竞争楼盘媒体分配 广州房地产广告增长势头强劲以报纸为主要媒体，电视为辅。 预计22% 1998 单位：RMB千元 98年-99年11月 98年3月启动，9.10月达到峰顶，99年7月为峰顶，两年春节