地产项目策略提报.ppt

;;;\;;;;你是谁 WHO ARE YOU;;;;;;; 崛起的力量;中坚阶层生存报告;中坚阶层生存状况报告 工作：已成为企业中的核心力量；;社会中坚阶层的隐忧 经济：原始积累有限，还不算太有钱；;中坚阶层的需求特征 总价适中——可实现性；;项目属性;项目概况分析 项目位于杭州滨江区一桥南，东信大道与浦沿路交界处附近，西临新铺河，总建筑面积约8万平方米，其中住宅区建筑面积48982平方米，商业办公区建筑面积33616平方米。住宅户型以75—125平方米为主，全部为5.8米LOFT，商业办公有35和55平方米两种户型，全部为4.8米LOFT。;空间属性分析 毗邻西湖风景区：过一桥直达西湖景区（7公里），乘着风景回家；;产品属性分析 规模较小的楼盘：仅8万方规模，不可能成为左右市场的标杆项目；;客户属性分析 保守中玩点创新：新古典主义立面与全LOFT灵动空间的“混搭”组合；;市场分析;09年杭州房地产市场整体形势 09年，杭州以前所未有的成交量，前所未有的价格上涨幅度，完成了一次从冰点到沸点的惊天大逆转。——从商品房存量、成交量、成交价格、土地供应量到土地价格，均全面刷新所有历史数据。 09年，杭州无可争议地挤身国内一线城市之列——北京、上海、深圳、杭州，典型的移民城市(指有比本土居民更强的购买力的外来购房者)特征凸显。 09年，杭州呈现出全国所有城市中最为严峻的供求关系，下半年主城区住宅可供量仅5000套左右，出现了严重的“房荒”。价格暴涨，全年实际平均价格上涨达50%以上(与年初最低谷时比不乏上涨100%的案例，极端案例甚至更高）。;09年杭州新房市场分析 截至09年12月31日，09杭州主城区共成交66319套，超07、08年之和。 09年月均价最低值出现在3月份， 为10780元/平米，最高值12月，为19560元/平米。 ;09年杭州二手房市场分析 09年杭州二手房市场“异常火爆”，成交量与成交均价也是一路飙升。截止到2009年12月31日，杭州主城共成区交了49258套二手房，月均成 交4100多套，与2008年的成交量相比足足增加了三倍有余。 ;09年杭州土地市场分析 09年，杭州主城区09年出让土地116宗，其中宅地73宗，商业用地43宗。09年宅地成交综合楼面价9326元/平米，同比08年上涨60%，比07年上涨68%。;滨江形势 一、滨江毫无争议的成为杭州主流居住区； 二、滨江无房可供，供需关系严重失衡； 三、滨江土地供应（潜在供应量）有限，09年仅4宗地出让； 四、绿城高调过江，滨江土地楼面价首度突破15000元/平方米； 五、之江度假村（杭州新地王）市场预期的边际效应； 六、欣盛东方郡成为杭州成交套数、成交面积、成交金额三冠王，滨江首度以绝对主角身份显耀杭州； 七、滨江（特别是滨江地铁盘）成为投资者的首选产品。;;SWOT分析;优 势 地段优势：地处钱江一桥南，滨江高教园核心区，地理区位优越；;劣 势 加油站影响：地块入口为加油站，影响居住品质，影响客户购买意图； ;机 会 宏观形势：国家持续适度宽松的货币政策，房地产将保持平稳发展；;风 险 政策风险：国二十四条影响及边际效应，可能扭转房地产上扬态势；;总结论 经过项目属性分析、市场分析与SWOT分析，可以确立本项目的开发理念 ——以“首启项目奠基鸿汇品牌”的价值共生开发体系——充分利用项目核心优势（一桥南全LOFT空间）与社会热点话题（准中产阶层生存状态），契准目标客户，扬长避短，制造热点，精准营销，顺势而为奠基鸿汇品牌。;品牌定位;时间空间的积累 优势资源的累积;本项目的四项“积”本原则;本项目的六大优质生活“积”因;本项目的三种生活“积”调;项目命名积 家 公 寓;命名释义 一、世界著名奢侈品品牌积稼（jaeger）的联想与价值转接；;命名附注 本项目不定名“鸿汇·积家公寓”，而直接用“积家公寓”，理由在于：;项目定位一桥南·全LOFT中坚势力;定位释义 一桥南：地理属性表达——西湖景区南，宁静的居所；;广告语钱江后浪推前浪;广告语释义 一、紧扣区位属性（钱塘江一桥南），与项目定位一脉相承，记忆深刻；;营销策略; 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月; 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月; 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月;营销策略 顺势而为，精准营销;顺势而为——以新崛起、需求喷