汽车市场营销调研与市场预测讲义.ppt

汽车市场营销调研与预测 本章教学目的 知识要求 1.掌握汽车市场调研的步骤和基本方法； 能力要求 1.能应用汽车市场调研的方法展开调研活动； 2.能根据汽车市场的调研结果对汽车市场进行预测。 第一节 汽车市场营销调研 1.市场调研的概念及意义 1）市场营销调研的基本概念 ——是指运用科学的手段和方法，有计划、有目的、有系统地对与企业营销活动有关的市场情报进行收集、整理和研究分析，并提供各种调查数据资料和各种市场分析研究报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。 当今困扰企业发展的4大问题 ①多变的外部环境； ②快速发展的科学技术； ③挑剔的客户； ④强大的竞争对手。 要解决好上述4大问题，企业必须要重视市场营销调研。 2）市场调研的原则 一、时效性 二、准确性 三、系统性 四、经济性 五、科学性 3）市场调研的意义 及时了解市场状况及其变化； 制定科学的营销战略与计划； 提高顾客满意度； 挖掘与开拓新市场。 2.营销调研的类型与内容 1）营销调研的类型 ①探索性调研，即试探性调研。一般为找出问题症结、确定调查重点而进行的预先调查； ②描述性调研。针对某些专门性问题通过事实资料的收集、整理把市场的客观情况如实加以描述与反映，以达到摸清问题的现状； ③因果性调研，即因果关系调研。主要是为弄清市场中某一现象背后的原因与结果之间的相互关系及其关联程度而进行的专题调查，如两个以上的变量之间何为因、何为果的内在关系； ④预测性调研。即为深入了解对未来市场发展趋势而展开的调查。 2）营销调研的内容 ①市场需求调研 包括：现有顾客需求情况调研；现有顾客对本企业产品（包括服务）满意程度的调研；现有顾客对本企业产品信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对顾客的购买动机、购买行为的调研；对潜在顾客需求情况的调研等。 ②产品或服务调研 包括：产品设计调研（包括功能设计、用途设计、使用方便和操作安全设计、产品的品牌和商标设计、产品外观和包装设计）；产品系列、产品组合的调研；产品生命周期的调研；老产品改进调研；新产品开发调研；如何做好销售服务调研等。 ③价格调研 包括：市场供求情况、变化趋势调研；影响价格变化各种因素的调研；产品需求价格弹性调研；替代产品价格调研；新产品定价策略调研；目标市场对本企业品牌及外观水平的反应调研等。 ④促销调研 包括：广告（广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算）的调研；人员推销（销售力量的大小、销售人员素质、销售人员分配的合理性、销售人员报酬、有效的人员促销策略）的调研；各种营业推广的调研；企业形象调研等。 ⑤销售渠道调研 包括：各类中间商（包括批发商、零售商、代理商、经销商）应如何选择的调研；如何既满足交货期，又降低销售费用的调研等。 ⑥营销环境调研 包括：政治法律（政策）环境；经济环境；人口环境；科技环境；竞争环境等。 3.调研程序 市场调查的一般程序包括3个阶段7个步骤： 4.收集市场信息的方法 一、调查法 二、索取法 三、观察法 四、访问法 五、摘录法 六、交流法 七、试验法 第二节 汽车市场营销预测 1.影响我国汽车市场需求的重要因素 国家宏观政策； 国民经济增长速度； 城市化进程； 车辆价格、性能及使用环境（如停车场）； 燃油费用及“费税”制度的改进和完善程度； 道路交通状况。 2.汽车市场各类车辆需求预测 1）轿车市场 随着轿车家庭化过程的推进，我国轿车市场需求呈现出几乎爆发式增长，使销量持续快速增加； 2）载货汽车市场 重型、中型、轻型、微型各类货车保持持续稳定增长； 3）客车市场 进一步扩大，特别是高端客车市场会持续稳定增长； 国内汽车企业发展目前面临的主要问题：环保；节能；自主品牌。 3.汽车市场营销预测方法 1）基本概念 预测的意义是根据过去和现在推测将来，即对尚未发生、目前还不明确的事物进行预先估计，并推测事物未来的发展趋势，从而协助管理者选择对策。 市场营销预测（市场预测），是指在市场营销调研并掌握市场信息的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行分析研究，以推测未来一定时期内的市场需求情况和变化发展趋势。 市场需求预测是指通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收人水平、收人分配政策的研究，推断出社会的市场总消费水平。 市场预测的基本要素 搞好预测必须要把握好以下4个基本要素： ①信息。信息是客观事物特性和变