创意工作总结精选 .doc

创意工作总结 一、 构成广告创意的三个问题 ? 选择“切入主题的角度”以及信息中的“明星主角” ? 选择广告标的的附加价值 ? 选择传者与受众的地位与关系 二、 必要的三个选择 ? 选择一个角度——广告的参照领域？ ? 选择相互关系中的“相对”地位——信息明星？ ? 选择附加价值？ 三项选择之一：参照领域 ? 从“谁的领域、角度”来切入、介绍广告标的？ 第一条线索：广告主型广告 第二条线索：受众型广告 三项选择之二：信息明星及地位 ? 广告中的信息“明星”，在“谁的”领域之中？将会以什么样的“身份、地位”与受 众沟通？ 1. 以传播标的为信息的重心 2. 以传者为信息的重心 3. 以受众为信息的重心 三项选择之三：附加价值 ? 功能型附加价值 当商品的确具有某种实力，可以展示更快、更好、更多……的优势 时，是非常有效的策略。 ? 社会型附加价值 借想象力之名，激发受众的遐想，突出表现受众心理上逃避现实、 追求自在、享乐人生的想象型附加价值。 ? 心理型附加价值 将商品依附在一些已经被社会公认、定型的象征符码上，与它们 融合在一起，以取得社会名声、威望与信用。 三、广告传播三者伙伴间的平衡关系 六种互动关系 主从关系、师生关系、沟通关系、伙伴关系、买卖关系、融合关系 九种沟通方式 本体诉求、自夸诉求、唯美诉求、分类诉求、悲剧诉求、喜剧诉求、实用诉求、地位诉求、享乐诉求 广告创意 第二讲 广告创意战略专题一：消费者在哪里？ 一、 了解广告标的——产品 如何了解产品 ? 产品的成分、效果，看商标、研究包装 ? 消费者调查 ? 向生产企业索取资料 ? 访问当地零售商 ? 进行图书馆研究 研究竞争对手 ? 谁是对手？ ? 你应该在什么产品类别中竞争？ 在研究中要寻找什么 ? 有关该产品值得购买的信息 ? 最大的不利因素？ ? 影响购买的文化潮流？ 把特点转化为实惠 二、 了解消费行为 马斯洛需要的五层次 生理需要、安全需要、爱与归属需要、受尊重需要、自我实 现需要 满足各种需要的购物清单 三、 市场细分 如何细分市场 ? 人口特征 社会经济和文化变量；人口规模和流动情况；性别、年龄；地理位置 和机动性；收支情况；职业和教育；种族；国籍；宗教信仰；婚姻状况；家庭情况 ? 心理特征 情感特点；兴趣、偏好；角色意识；需求；思维方式；安全感；购物 消费习惯；媒体消费习惯；主要的休闲方式 四、 不同的生活风格不同的沟通方式 生活风格广告风格 ? 永远不存在适用于全面受众的广告表现 ? 针对不同的消费群，必然有恰当适合的： 附加价值 产品特点 ? 面对不同消费群体心理感受上的差异性： 多样性的广告调性 多样性的广告表达方式 ? 广告对受众的影响方式，取决于 受众面对广告时所处的地位 传者自身的角色 时刻谨记： 从传播学角度架构的广告创意模式 从受众的生活风格模式 将以上两种模式结合在一起，进行广告传播方式的选择 结论：创意策略选择： 1.究竟要仿效受众的语言，与他们相融？ 2.还是要反其道而行，挑战他们既有的认知，打破他们的框架？ 三条建议： 建议一： ? 当你希望不知不觉融入受众的生活中， 选择第一种策略； ? 当你希望对受众震撼、冲击，引起轰动 选择第二种策略； 建议二： ? 想选择传受双方为伙伴关系时 选择第一种策略 ? 想选择传受双方为主从、师生关系时 选择第二种策略 建议三： ? 老牌子，要求受众的忠诚度 用第一种策略 ? 老牌子，彻底颠覆老化的形象 用第二种策略 五大生活风格的类群 ? 特立独行消费群 最称心的广告：心理型附加价值广告；喜欢创新、诙谐幽默、大 胆辛辣。挑战因循守旧，对社会集体规范、标准总会保持点距离 ? 自我中心消费群 喜欢社会型附加价值的广告；神奇的、强有力的形象、简单的口 号、各种的象征；地位、权力 ? 社会活跃消费群 处于心理型、社会型