[哲学]第五章广告与形式美.ppt

第五章 广告形式美法则; 形式;徐悲鸿 《八骏图》;对形式美的追求，几乎是任何艺术学科的共同的课题。那么，它的意义何在呢？在日常生活中，美是每一个人的精神享受和目的，从人们的衣、食、住、行到社会化的生活活动，都离不开精神和物质方面的创造。;一张小小的邮票 一辆汽车的造型 一座房屋的设计 一座城市的环境规划 一套服装的款式 ;YOUR TOPIC GOES HERE;一 形式美及其特点;（二）形式美的特点;二 构成形式美的主要因素;;;三、形式美在广告中的作用;四、 广告中影响形式美运用的因素;五、广告中形式美的法则;(一) 多样统一性;;1、统一的原理如下： （1）接近的原理  （2）连续的原理  （3）闭合的原理  ;（1）接近的原理 使各种不同有变化的各部分，以时间和空间的观点来观察， 距离接近的物体较容易产生结合感。各种接近类同的要素相结合，也能够得到统一。如形体的大小类同 、色彩的接近、肌理造型特性的接近都容易具有统一感。  ;;;T 恤 图 案;（2）连续的原理 这个原理在人们的生活中经常看到和使用。把各种不同的形态和各种不同的色彩的物体，用一根直线、曲线或者折线不断地连接起来，形成一个整体也仍能够得到统一。;;;实例应用 ;（3）闭合的原理 将同一个造型要素的形态，隔开一定的距离相互向内侧闭合，从视觉 上得到的是另外一个整体而统一的形态，原来闭合前的单一的造型要素则被忽视了。;;2、多样统一性的理解 一件广告作品中 广告的系列当中 3、多样统一性的类型 （1）调和——色彩、音乐、图像 （2）对比——色块、形状、声音;;对比：对比是互为相反因素的东西，同时设置在一起的时候所产生的现象，使它们各自的特点更加鲜明突出。 大/小，曲/直，水平/倾斜/垂直， 疏/密，方向，虚实，肌理等。 通常在构成设计中运用这种对比关系寻求变化和刺激，创造具有各种特性的画面效果。 ;大与小的对比;点、线、面;调和：调和不是自然发生的，是人为的，有意识的合理配合。调和和对比是互为相反的因素。 同种元素的组合、类似元素的组合、不同元素的组合 （1）同种元素的组合：同种元素，如形状为圆形的不同数量的大圆形和小圆形进行有机的结合在一起，最容易得到统一。 但由于这种结合比较简单，因此容易显单调和平常。 ;实例应用 ;实例应用 ;实例应用 ;（2）类似元素的组合：形状的类似。以几何形中的正方形为例，平行四边形、近似于方形的矩形、有机形的方形、形状接近于以上的图形均为类似形。类似还包括形状、大小、多少的类似和方向、距离的类似等。 类似元素结合比同种元素结合更具备良好的配合条件，它既有形状的变化又有对比，并包括了较多的共同性。;实例应用 ;实例应用 ;（3）不同元素的组合。不同形、不同质的元素，它们本身就有着强烈的区别，组合在一起时就会产生强烈的对比、不调和的状况，因此为了达到调和。必须要调整它们之间的关系和彼此之间的联系，由对比向和谐转化，以达到调和统一的目的。;;（二） 主从法则;;;;（三） 对比法则;对比法则的类型 1、按照物理属性来分—— 形状、方向、色彩、分量、 轻重、线条、质量 2、按照主客观指标来分—— 形式上、感觉上 3、按照时空指标来分—— 持续对比、同时对比 4、按照间隔的距离来分—— 并置对比、间隔对比;;华南都市报;欧米加手表;欧米加手表;;大宝防晒霜广告;;;;;（四） 同一法则; 1、对称 （1）对称的特点和作用： 规律性强，有统一安静感，给人以安定、庄重、大方、完整、和谐的审美感受。 缺少变化，容易使人感到保守、拘谨、呆板。 （2）对称的形式： ;轴对称： 以对称轴为中心，左右、上下或倾斜一定的角度的等形的对称图形。 ;;标志设计 ;;服装效果图中的人体;建筑中的对称;中心对称：对称点在中心就称为 中心对称。;;公司标志设计;实例应用 ;（3）旋转对称： 一个图形按照一定的相同的角度旋转，成为放射状的图形，称为旋转对称。 旋转90度的图形，称为回旋对称。 旋转180度的图形彼此相逆，叫逆对称，也称反转对称。 ;反转对称 ;公司标志设计.;（4）移动对称：图形按照一定的距离或按某种一定的规则平行移动所得到的图形称为移动对称。 ;实例应用 ;（5）扩大对称:图形按一定的比例放大，称为扩大对称。;公司标志设计;实例应用 ;实例应用 ;实例应用 ;;;;2、反复 反复，指相同或相近的形式要素的重复出现而形成的数量众多的一致和统一。具有严谨的秩序性和规律性，引起节奏感和美感。 （1）单纯反复、变化反复 （2）基本