天津奥林匹克花园营销目标对象分析38.ppt

选择项目的原因 从调查结果来看，吸引客户选择高档房产项目的因素依次为：环境、产品、品牌。 提示：第一流的环境和产品品质，我们都有了。复合型的社区使一切变得可能，但是品牌基础薄弱——奥林匹克的品牌如何与我们的开发商品牌融合？ 喜欢的社会氛围 亲自然重环保的社区氛围被43%的客户所认可。同时不可忽视的是运动健康型的比例较高，同时亲自然重环保型，我们也非常有优势。 提示：亲自然型的业主对健康时非常重视的群体，运动很容易切入他们的心理；区位优势在推广中也是一个重点，运动是切入点，但并不是全部 购房的用途 调查结果中值得注意的是，购房用于投资的比例越来越大。 提示：投资比例不小，我们的品牌效应发挥之后，增值是必然的 购房的面积 调查结果显示，在高收入阶层，190-220平米之间的面积指标最受欢迎，约占总量的30%左右，其次是220—240平米和240—260平米的面积指标，均占总量的25%左右。而180平米以下的和260平米以上的只占8%左右。 我们的项目总体货值应该要比这些项目略低 购房的价格 接受60万以上的价格的人数占总量的71%，可见价格的高低不是影响客户选购高档别墅的关键原因，对于目标客户而言，更注重“个人的喜好”，即：对产品的满意度、对社区环境等附加值的喜爱程度。他们有足够的能力去消费自己喜爱的住宅。 提示：价格是我们的优势之一，但复合型运动社区是我们最独特的利益点 目标消费群 每天都在社会上打拚。烟啊，酒啊……想戒也戒不了。常常工作到深夜，常常被老婆孩子教训：你还要不要命了…… 看着自己和老婆日渐发福的肚腩，想着当年也是一个运动好手呢——糟糕的是，自己的小儿子居然也越来越胖 想周末全家一起去运动运动，可是周末的运动场，总也定不上，好容易定上一会，自己却要出差好几天，又给退了 老婆一边骂你成天工作不要家了，一边心疼的说：注意点身体，你要有点什么不好，我和孩子可怎么办哪…… 钱有了，可是健康……不是我不着急呀 (1)通常购买决定期 长，非冲动性消费 (2)购房者会对房屋 反复的比较 消费特征与广告投放策略的关系 消费特征： 广告投放策略 (1)长期性广告投放 (2)高频次的广告投放可 以推动购房者下决定 (3)具有地域性特征 (3)选择具有可地域 性投放的媒体 拥有愿望(Desire) 购买(Purchase) 兴趣(Interest) 理解(Understand) 意识(Aware) (2)与普通小商品相比，房屋购买从产品认知 至购买流程更长，广告投放期的延续性变得很重要 评估(Evaluation) 再购买(Re-purchase) 我们通常认为购房 决定需花很长时间 考虑。实际上，去 哪一家售楼处看房 需要很多时间考虑， 而现场做出购房行 为，却常常和买大 白菜的时候差不多 完整的产品认知至购买流程 .在流程中的前五个步骤，广告的提示与督促非常重要 临门一脚 海量免费文档 高收入消费市场形态和趋势 天津奥林匹克花园目标消费群数据分析提案  消费欲望及偏好消费价值观及消费趋势 天津禾源文化传播广告有限公司 天津奥林匹克花园项目组 提案时间：2002年1月15日 洞察北方高收入人群 20/80原则 月收入超过4500元/人均 托尔斯泰说:没钱的家庭各有各的原因，有钱的家庭大多数都是一样的 总体上消费欲望如何？ 贷款买车、买房、买家电、做装修，信贷消费政策一个接着一个，但老百姓的消费态度依然是冷静和观望 银行存款逾6万亿元，数次降息在内的调空未能使消费市场活跃起来； 吃、穿、用基本得到满足，房子、车子对于普通老百姓暂时还置办不起，眼下的消费结构升级似乎出现了断层 为什么消费者如此冷静？ 银行80%的存款属于20%的人 因此多数老百姓或许把储蓄当成了保险。 如何详细界定高收入人群 收入指标 4,500-10,000元/月收入 100,000-300,000元/年收入 300,000-1,000,000元/年收入 超过1,000,000元/年收入 年龄 30岁-60岁 第一消费群： 4,500-10,000元/月收入，30-35岁 取向前卫、进取 他们大多从事“劳心”工作 由于收入较高，有能力讲求生活享受和消费品位，购物不在乎价钱而注重质量和格调 相对而言，他们青睐舶来产品，对信用卡、保险等心的商品和服务情有独钟， 他们追随流行、奔波忙碌，频繁光顾餐厅和娱乐场所，喜欢运动和旅游，重视朋友和社交 4,500-10,000元/月收入，35-40岁 取向现实，心态稳定，注重家庭生活 爱看新闻、综艺节目，爱读生活、健康方面的书刊 他们推崇社会经验，关注社会变迁 注重别人对自己的观感 购物很少“冲动”，对太创新的商品缺乏热情 而日常消费的主要是价格适中的产品 第二消费群： 第三消费群 收入超过100