市场经理-家装市场开发与渠道分析.ppt

索 引 一、客户定位 二、市场分析 1、市场细分 2、渠道分析 3、楼盘调研 三、市场开发 四、评估分析 客户定位 低端 中端 高档 一切行为以客户为中心，以市场为准则 市场分析 一、市场细分 客户源： 商品房 经济适用房 两限房 单位集资楼 棚户区 二手房 自然客户 展会 网络销售 其他散单 市场分析 二、渠道分析 商品房（毛坯房、精装房） 价格特点：市场行为 交房时间：周期较长 客户类型：群体不集中 购买行为：自住、炒房投资、租赁投资 合作对象：售楼、物业、广告公司 市场分析 经济适用房 价格特点：相对低廉（政府宏观调控型福利房） 交房时间：周期相对集中 客户类型：群体不集中 购买行为：自住为主 合作对象：物业 市场分析 两限房 价格特点：低与市场（介于商品房与经济适用房之间的政府宏观调控型福利房） 交房时间：交房周期相对集中 客户类型：群体不集中 购买行为：自住为主 合作对象：物业 市场分析 单位集资楼 价格特点：低廉（机关、国企单位福利房） 交房时间：周期集中 客户类型：群体集中（国家机关单位、国企单位如：教师系统、医疗机构等） 购买行为：自住为主 合作对象：物业 市场分析 二手房 价格特点：低廉 交房时间：内部交易 客户类型：群体不集中 购买行为：自住为主 合作对象：中介机构 市场分析 自然客户 客户类型：店面上门客户 客户特点：装修欲望强的准客户 市场分析 展会 展会类型：政府部门、装饰协会、媒体、展览展示公司等机构举办。 展会特点：影响力与客户流量成正比 客户特点：如三天展会周期，第一天效果最差，基本是家里老年人（非决策人）来观望对比。 市场分析 网络销售 渠道特点：信息传播速度快、更新速度快。 客户特点：青年、中年群体比重高。 市场分析 其他散单 客户类型：工地回单客户、转介绍客户、二次装修客户、关系客户、网销客户等。 工地回单：客户自行参观工地而形成的签单客户 转介绍客户：签单客户介绍的客户 二次装修客户：设计师回头客、工队回头客 关系客户：内部关系单；外埠关系单：主材商、配饰商、婚纱影楼等。 市场分析 三、楼盘调研 楼盘名称、开发商、物业、地理位置（交通情况）、开盘时间、交盘时间、房屋质量、周边设施（购物区、学校、医院等）； 总户数、主力户型、均价、销售率、消费群体、居住率（炒房、租赁等影响居住率）、装修率（交钥匙前三个月便可以操作） 竞争对手情况（开发方法、签单额、签单量、营销政策、开发人员数量）。 市场开发（形式） 一、楼盘样板间营销 形式：与开发商达成的楼盘样板间装修行为 合作：开发商 优势：有利于利用消费者从众心理，形象、 真实的展示我方设计、施工水平，有利于促成签单。 劣势：样板间招标信息捕捉困难，暗箱操作行为较多、设计、施工要求高，而装修费用普遍偏低，付款复杂、不易成交。 适用：开发价值较高楼盘 透视镜—样板间营销 市场开发（形式） 二、驻点营销 形式：通过相关市场现场设点的行为开展的营销活动 类型：小区进驻、建材市场进驻、商场进驻 小区进驻：在小区内租赁场地办公或小区内主干道临时设展 范围：销售率较高新开耧盘 合作：开发商、物业、广告公司 周期： 1—6个月（交钥匙开始） 优势：方便顾客，便于制造影响，有利于成批开发客户群。 注意事项：设点不易周期过长，远程管理难、驻点人员容易产生惰性。 建材市场进驻、商场进驻（赘述） 透视镜—小区进驻 透视镜—小区进驻 市场开发（形式） 三、电话营销 形式：通过相关渠道购买业主名单后开展的电话营 销方式。 范围：新楼盘 合作：售楼、物业 时间：交盘前1-3个月以上 范围：配合营销活动前的电话邀约。 注意事项：购买一手名单效果为佳；购买后一周内 及时消化，区域市场情况不同电话名单保护周期也不同；电话营销开展前需成立由电话营销能力强的业务人员组成的专项电话营销小组，从而减少电话资源浪费。 市场开发（形式） 四、工地营销 形式：与新小区业主签订样板间合同，在对方现场开展相关营销活动（如：工地形象展示、隐蔽工程展示、工艺讲解、风格讲解等）。 合作：业主 优势：容易进入小区展开业务，便于形象、真实展示事例，利用从众心理，便于成单。 适用：难以进入或进驻费用较高小区及重点开发形式下开展的辅助营销。 注意事项：样板间装修价格较为优惠，与业主签订样板间合同并在合同中规定施工地点允许施工方进行组织参观等条款；样板间选择标准：工程技术含量高、设计含量高；业主对我方忠诚度高。 透视镜—工地营销 市场开发（形式） 五、会议营销 形式：通过电话、广告、登记等方式将客户组织在一个集中的