市场营销学第一章 认识市场营销.ppt

第一章 认识市场营销 认识市场营销 第一节 市场营销与市场学 第二节 市场营销的核心概念 第三节 市场营销观念及其发展 第一节 市场营销与市场学 一、何谓市场 二、何谓市场营销 三、市场学研究的范围 一、何谓市场 现代意义的市场，有狭义和广义两种解释。 狭义的市场 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” ——《易经》 狭义的市场是单纯从场所来说，即指商品集中在一起，便于购买者和出售者进行买卖的场所。 广义的市场 广义的市场是指产品的现实和潜在购买者，它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群。 市场三要素 二、何谓市场营销 众家之辞 不少市场学家对市场营销一词的各种不同的概述，大致可以分为古典定义和现代定义。 古典的窄派定义——市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者的企业活动。 现代宽派定义——市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。 市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。 三、市场学研究的范围 市场营销因素组合 就是企业为在目标市场中产生预期的反应，而将整套可控制的市场营销因素加以综合运用。 产品（Product） 分销地点（ Place ） 促进销售（Promotion） 价格（Price） 产品（Product） 产品并非仅指一件物件，更包括许多有形的和无形的特性，如质量、性能、外形、包装等等。 产品是市场营销组合的第一要素，是一切营销活动得以开展的基础。如今，进行新产品开发、保持适当的商品组合已经成为企业的重要课题。 分销地点（ Place ） 表示把商品送达目标市场的方法。即商品从生产者转向消费者所借助的渠道和途径。 解决分销地点的问题，包括中间商的选择、商店的选址、零售业态的选择以及商品的实体配送问题。 促进销售（Promotion） 包括将有关产品及其出售地点、价格通报给目标市场，通过强调产品的优点来说服消费者购买。 其中，销售促进、广告、人员促销等是常用的向消费者传达信息的手段。 价格（Price） 包括商品的定价、价格心理、价格竞争策略等问题。 价格作为商品价值的度量尺度，一直以来都是极为活跃和敏感的因素，在各个商品领域中，价格战的硝烟此起彼落。随着商品同质化程度的提高，价格对消费者的吸引力更是经久不衰。 第二节 市场营销的核心概念 一、需要、欲求与需求 二、产品 三、交换与交易 四、市场和市场营销者 一、需要、欲求与需求 需要——指人类感到没有得到某些基本满足的状态。 欲求——指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品的企求。 需求——指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，及有支付能力的需求。 二、产品 市场学中所讲的产品，不仅限于实体产品，任何能满足人们欲求和需要的东西都可以称为产品。即除商品和服务以外，还包括人物、地方、组织、活动及观念。 三、交换与交易 交换——指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为，是市场营销产生的直接原因。 交易——是交换的度量单位，指双方的价值交换。 四、市场和市场营销者 市场——是由某种产品现有和潜在的顾客所组成的，可见，从营销人员的角度，只把买方看作市场。 市场营销者——交易双方中如果一方在寻找交换时比另一方积极，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。市场营销者可以是卖者，也可以是买者。 第三节 市场营销观念及其发展 一、市场营销观念的含义 二、市场营销观念发展的三个阶段 一、市场营销观念的含义 即以什么样的指导思想和方法去从事市场营销活动。 二、市场营销观念发展的三阶段 （一）以生产为中心的阶段 19世纪末至20世纪初约50年左右的时期。 当时西方国家普遍国民收入很低，生产落后，整个社会的产品不丰富，工厂只要提高产量，降低成本，就能获得巨额利润。 该阶段先后出现两种市场营销观念，即生产观念和产品观念。 生产观念 就是指在整个社会产品不丰富，需求大于供给，消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商把市场营销的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率，以获得最大产量和降低生产成本上。 产品观念 就是认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，企业把精力集中在制造最优良的产品上，并不断精益求精。 （二）以销售为中