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市场预测与经营决策 第一节 市场预测一.市场预测的概念 1.预测：所谓预测就是根据过去和现在的实际资料，运用科学的理论方法，对事物在今后一段时期的可能发展趋势作出估计和评价。预测对象的未来 往往是不确定的，存在着多种可能性。它将来可能发生和发展，也可能朝预料不到的方向发生和发展，这将给企业经营带来困难和风险。预测就是把某一未来事件发生的不确定性极小化，从而有利于企业合理配置资源和减少经营风险。 2.市场预测：市场预测是指运用科学的理论和方法，对影响市场需求的各种因素进行系统的调查研究，发现市场需求变化的规律及今后的发展趋势，从而为企业制定经营决策和经营计划提供科学依据。 二.市场预测的作用 随着社会主义市场经济体制的建立，企业将成为市场真正的主体，同时市场竞争也日趋激烈，如何增强企业自身的环境适应性，成为企业生存与发展的重大研究课题，市场预测在这方面起着越来越重要的作用。具体表现在它是企业经营决策和制定经营计划的依据，也是企业提高应变能力的主要途径。 三.市场预测的分类 （一）按市场预测的内容和任务划分 1.宏观市场预测 　　是大规模全面的多项目的市场预测。主要为制定国民经济发展计划和宏观经济政策制定服务。大型企业集团在制定发展战略和多元化战略时也要进行这方面的预测。 2.微观市场预测 　　是指为企业进行经营决策提供服务的市场预测。预测的内容相对少且范围较窄。 （二)按预测时间划分 1.长期预测 　　指对5年以上的市场变化所做的预测。 2.中期预测 　　指对1年以上，5年以下市场变化所做的预测。 3.短期预测 　　指对1年以下的市场变化所做的预测。 4.近期预测 　　指对一个季度以内的市场变化所做的预测。 （三）按预测的要求划分 1.定性分析 　　指对预测对象的发展趋势在性质上做出判断，并在程度上做出估计。 2.定量分析 　　指对预测对象不仅要求对其发展趋势作出性质上的判断，而且要有“量”与“质”的较精确的测算与界定。 四.市场预测的内容 （一）需求预测 　包含消费者需求和生产者需求两方面。 1.需求总量预测。 　　如对购买力增长速度与总量，购买力投向趋势及消费结构变化的预测。 2.影响需求变化因素的预测。 　　即对引起需求变化的各种影响因素的变化趋势，变化时间，变化程度进行预测，以便寻找需求变化的深层原因，从而制订相应对策。 3.需求变化特征预测。 （二）市场供应预测 　　是对产品和生产经营资源供应及其变化进行预测，预测的内容有： 1.社会商品生产能力及其发展变化预测。 　　包括对现有生产能力，产品总量，进出口量，储备状况的变化进行预测，还包括对直接影响产品生产力的各种因素变化进行预测，如企业管理水平，生产效率，技术改造，新增生产能力等。 2.资源预测。 　　即对影响产品生产总量和性能的人力资源，物力，财力，以及原材料，能源动力，基础设施等因素的变化进行预测。 3.国家及地方政府，主管部门的政策变化及对产品供应量的影响程度。 （三)价格预测 　　亦称为行情预测．在正常情况下，价格是市场波动的主要标志与信息载体．价格预测的主要内容有： 1.价格总水平及通货膨胀，通货紧缩，利率，汇率的变化趋势，主要产品价格走势及波动幅度。 2.价格变化对产品生产，经营及消费产生的影响。 3.价格与供求变化内在原因的分析探索。 （四）竞争预测 1.竞争对手的数量，实力，分布情况。 2.主要竞争对手的产品，营销组合，经营战略，企业竞争实力的现状及变化特征。 3.市场竞争态势变化。包括潜在竞争对手的出现，竞争对手对本企业竞争策略的反应及影响程度等。 （五）新技术，新产品 预测 　　随着人类认识客观世界水平的不断提高，新技术，新产品的更新换代周期也越来越快。企业对新技术，新产品的发展趋势预测准确就能把握市场竞争的先机。预测的主要内容有：基础学科研究的重大进展情况；应用学科的研究重点及动向；产品开发的趋势等。 五.市场预测程序 （一）确定预测目标 　　即提出预测课题，预测应达到的目标及要求，同时还需进一步提出预测计划，期限，预算等内容。 （二）收集和分析有关资料 　　要进行大量市场调查以确保资料代表性及完整性，要对资料进行严格的审校，做到数据准确可靠。 （三）选择预测方法 　　根据对资料的动态分析来选择合适的预测方法及建立预测模型。 （四）进行预测 　　利用已获取的资料，运用选定的方法与模型进行预测。 （五）分析预测结果 　　根据预测结果，评估是否已达到预测目标的要求，预测误差是否在允许范围内，预测结果合理程度如何等等，如预测结果已满足这些要求，可视为基本实现目标，并可据此写出正式预测报告，供有关领导作为决策依据；若未能达到上述要求，就要重新进行预测。 六.市场预