年度广告宣传计划制订流程.ppt

* December.2003  如何制订企业年度广告宣传计划 机密文件 制订年度广告宣传计划的四步曲 明确目标市场 挖掘诉求点 确定项目 明确计划 审视效果 明确市场开发阶段性策略 确定细分市场开发目标 明确市场开发中的难点问题（直接竞争与替代品、客户认知度、了解程度、认可度、报装渠道、气源等） 分析哪些问题需要公关广告活动支持（通过宣传可以调动目标客户的购买欲望） 分析目标消费者购买的主要因素 确定新奥和管道天然气哪些买点能够打动消费者 确定广宣诉求对象与诉求点 找到消费者可能的接触界面 审视自己在广宣方面的资源与可能活动 确定可能的宣传项目方案 分析项目效果 选择项目 确定广告宣传目标 确定较详细的项目方案 确定广宣计划与预算 审视项目 根据市场调研，将市场分为民用户和工福户等8个细分市场，并根据气源情况和各细分市场5年内的发展空间，确定阶段性重点目标市场和收入模式 市场 调研 民用户 市场 工福户 市场 加气站 市场 周边 市场 新建房产户 集体报装户 零散户 工业户 商业户 公共福利户 灶具 淋浴器 取暖炉 其它 生产线 锅炉 大灶 空调 其它 市场 细分 目标市场 气源状态 阶段性重点 目标市场 战略性市场 战术性市场 建设费 气费 市场容量 根据阶段性市场重点、市场成熟度和市场特征确定管网建设策略、市场推动和拉动策略 管网建设策略 阶段性重点 目标市场 战略性市场 战术性市场 市场特征 市场成熟度 启动 成熟 工福户 民用户 市场推动策略 市场拉动策略 品牌认知、认可情况 产品认知、认可情况 推动为主 推动为主 拉动为主 拉动为主 根据不同的市场开发阶段，针对不同的目标市场特点、购买障碍和产品、服务的买点进行区域市场的诉求点规划 市场启动 市场拓展 市场成熟 利用西气东输或者川气东输等大型国家工程首先让人们对天然气、管道天然气有一个认识 利用合资等举措充分宣传新奥（形象、理念和主张） 宣传天然气+新奥能够给生活、生产带来什么 客户发展过程中，通过参加社会活动、各地重要节假日以及煤气置换等新奥主题事件进行持续性的天然气、管道天然气知识性介绍 根据用户的口碑，利用某些事件，进行有血有肉的新奥的宣传，比如服务方面的快速反应、为用户着想等 主动配合政府进行一些列的比如：社会公益事业、环保、消防等让用户感觉新奥就是“当地人”，真正的融入当地社会 宣传新奥的各项保障措施 迅速提升认知度 提高认可度和进一步提升认知度 目标市场特征 购买障碍 产品和服务卖点 广宣活动应针对客户发展的困难点和帮助市场开发人员减少面对面客户教育时间，以提高销售效率 市场和客户教育 客户发展 合同执行中的协调 A% B% C% 市场开发人员在市场开发和客户发展过程中的工作时间分布 A+B+C=100 市场和客户教育 客户发展 合同执行中的协调 A% B% C% 现在 状态 促进后 状态 为帮助市场开发，新奥在品牌方面的宣传除了形象以外，应在服务真实性方面加强宣传 对于管道天然气的诉求应在客户购买障碍上进行，并且强调细节，如：安全，通过什么点和方式让客户真切感受 针对价格，应纠正客户在价格理解上的片面性，如接入费的收取以及接入费的取消预期 帮助业务人员减少客户说服教育工作所化的时间 针对用户对品牌和产品的认可情况，以及市场推拉策略，确定品牌和产品广告投入的侧重点 产品认可度 品牌认可度 市场推动策略 市场拉动策略 销售 促销 座谈会 小区展示 电视 平面 看板 车身 公益活动 产品广告投入 品牌广告投入 从投入量来讲，为了保证广宣的效率和效果，应采用先多后少的策略 建设费 气费 广告投入 广告宣传的主要策略 广告宣传策略一：04-06年应该把针对管道天然气的广告比例增加到70% 广告宣传策略二：加大广宣投放量，迅速提高消费者对天然气的认知度和认可度——04年应该超过￥3000万 广告宣传策略三：采取更加丰富的方式宣传管道天然气和新奥公司 广告宣传策略四：总部聘用长期合作的广告公司制作公关/广告/促销的工具，供所有成员公司选用 广告宣传策略五：新奥品牌形象——按以下朝气蓬勃的、负责任的、拥有很高的专业技术的、有亲和力的四个特点建立鲜明的新奥公司形象 广告宣传策略五（续）：品牌宣传必须以新奥服务和运营中实际能做到的为基础 *