战略性客户管理和客户关系管理、关系营销.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * ? Angus Yip, 2004 * 战略性客户管理 讲者：叶荣铿先生 ? Angus Yip, 2004 * 内容提纲 市场细分 客户关系管理ABC 战略性客户关系管理 关系营销 关系市场学 (Relationship Marketing) 客户经理实行关系营销的装备 掌握现有客户的讯息 掌握银行的信息 个人的装备 关系营销的活动 银行层面 个人层面 客户发展策略 总思想路线 * 市场细分 ? Angus Yip, 2004 * 市场细分(Market Segmentation) 什么是市场细分？ 把市场分成不同子集 (subsets) 每个子集中的客户都有其独特及相同的需要 采取不同的营销方案去争取各子集的客户 ? Angus Yip, 2004 * 有效的市场细分的特性 可量度的 可接触的 具规模的 可实行的 ? Angus Yip, 2004 * 市场细分 商业结构Emporographics 行业/公司规模/公司地点 运作变数Operative variables 产品使用情况/公司科技水平 购买取态Purchasing approaches 政策/购买要求 情景因素Situational factors 急切性/使用/下单规模 买方特点 Buyer’s characteristics 年龄/社会阶层/性格 /人生阶段 ? Angus Yip, 2004 * 企业银行关系 阶段 特征 营销目标 初期 发展关系 中长期 伙伴关系 ? Angus Yip, 2004 * 影向企业对银行价值观感的五项因素 (Moriarty et al) 竞争 对非信贷产品的需求 灵活性的要求 财务健康状况 对财务管理功能的态度 * 客户关系管理ABCCustomer Relationship Management (CRM) ? Angus Yip, 2004 * 何谓客户关系? 从传统产品营销式竞争观点，转而发展需求客户基础的策略观点。 客户必须像企业其他资产，受到评估并适当地管理运用。 [关系]才是一项可贵的资产，而非客户本身。 与客户之间所建立的关系可以用作评估未来的现金流量。 ? Angus Yip, 2004 * CRM的架构基石 管理客户关系档案 致力于发展有价值的客户关系以获取高投资报酬率 找出为客户创造价值的机会 利用对客户的了解增进彼此关系的价值 在客户需要时，以客户想要的方式提供专业知识 * 战略性客户关系管理 ? Angus Yip, 2004 * 战略性客户关系管理 不只是与企业策略及竞争策略相连，还关乎由银行高层至客户层面的考虑 制定策略的重要步骤 为目标市场定义 了解客户需要 目标清晰 ? Angus Yip, 2004 * 战略性客户关系管理 制定策略的重要步骤 政策鲜明：不同服务有不同特点 制定取向 设计产品/服务 提供产品/服务 评估成效 ? Angus Yip, 2004 * CRM策略 机构策略 竞争策略 渠道 输出点 客户 * 关系营销 ? Angus Yip, 2004 * 关系市场学(Relationship Marketing) 定义： 关系营销可以理解为通过人际网络的建立、保持、加强及商业化，使买卖双方形成长期交易的关系。 ? Angus Yip, 2004 * 关系市场学(Relationship Marketing) 与“交易营销” (Transactional Marketing)不同 必须[以客为先]，实现 “个体化营销” 不单是[物有所值]，而是 [物超所值] ? Angus Yip, 2004 * 关系市场学(Relationship Marketing) 正如管理大师汤．彼得斯 (Tom Peters)所说，我们要取得客户的「哗然」(Wow)的效应。 客户需要一些令他们警讶、醉心、沉迷等的附加值(added value) 。 全面质量管理(Total Quality Management) ?超卓服务(Service Quality) ?关系营销 ? Angus Yip, 2004 * 客户经理实行关系营销的装备 掌握现有客户的讯息 客户的数据库(以各项特征分类) 了解您的客户(有什么额度、额度使用情况、抵押品情况、行业近况等) ?找寻商机 保持每次会议记要 向相关客户作交叉查询 ? Angus Yip, 2004 * 客户经理实行关系营销的装备 掌握银行的信息 准备私人营销活页夹 带备银行业务介绍单张，产品特点表、服务收费表等。 去了解各项申请、审核、服务所需的实际时间 与各部门同事建立“亲信”关系 ? Angus Yip, 20