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第4章 网络调研 荆浩 沈阳航空航天大学 本章学习目标 了解网络调研的内涵、特点 熟悉网络调研的流程 掌握网络调研的方法 掌握在线问卷设计的方法 学会在线问卷的投放和回收 案例 汉诺威公司的故事 汉诺威直销公司每年要编制12本商品直销目录，还创建了几个相关的网站。每年有400万名消费者按照这些商品目录和网站信息购买该公司的商品，这就是汉诺威直销公司的客户群。公司的品牌包括Company Store 和International Male等。公司的网上经营始于1996年，如今10%的销售额来自网站。 汉诺威公司的首席运营官理查德·霍夫曼称，所有的电话订购客户中有99%会下订单。相反，平均只有2%的网站访问者在访问在线目录零售点时实际购买商品。导致这种低转化率（即实际购买者占网站访问者的比例）的一个原因是放弃购物车，即网站访问者开始在线购买，但是在付款之前中止了交易流程。因为对这种评测并不满意，所以霍夫曼开始针对网站访问者进行调查。他一方面组织网络专题访谈小组，另一方面雇佣BizRate公司对网站访问者开展退出原因调查。调查的目的就是弄清楚使用目录购物的消费者与网络渠道购物的消费者的差别究竟在哪里，为何网络渠道会流失大量的销售机会。 案例 汉诺威公司的故事 汉诺威公司的调查发现，技术困难通常是交易失败的原因。例如，消费者在最终下订单之前掉线，或者网页无法打开。公司还发现，一些消费者在最后在线支付时犹豫不决，希望有人能够帮助他们完成交易过程。因此，汉诺威公司把与客户服务代表联系作为在线购买过程的一部分。当网站服务器探测到一位客户连续几次回到下订单这一步骤时，一个提供帮助的窗口弹出，帮助的方式是使用网络电话求助，或者直接拨打电话求助。只有在发现客户有此类行为的情况下，公司才提供帮助，因为它希望避免与无目的的客户闲聊，并且将客户服务部门的人力集中在能够使交易成功的交易关键点上。 公司还采取了其他一些措施来满足客户的需求，其中包括放弃网页专门术语，比如原来在网页上使用的是“是否想调整或更新购物车”，如今变成了“是否想要调换购物车里的商品”。汉诺威公司还把一些产品的照片放入购物车，以模拟离线购物的经历。 案例 汉诺威公司的故事 当汉诺威公司开始监测在线消费者行为时，它的目标是使转化率上升50%。直至今日，该公司已经完成了改进目标的1/3，正向着目标稳步前进。 案例思考题： (1) 汉诺威公司出现了什么问题？ (2) 通过网络调研，汉诺威找出问题的症结在哪？汉诺威采取了什么措施解决问题？ 4.1 网络调研概述 网络调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。利用互联网进行市场调研，相应有两种方式 （1）一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，这种方式称为网上直接调研； （2）另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。 4.1 网络调研概述 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空、地域限制 可检验性和可控制性 案例 互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏 宝洁公司和高露洁公司在个人护理用品市场竞争了几十年。开发一个重要的新产品，从创意到进入市场，需要花费五年时间。首先要对创意进行检验：公司把产品照片和描述发送给潜在客户，询问他们是否会购买这个产品。如果反馈回来的是否定意见，公司会努力改进产品创意，然后重复前面所做的工作。一旦收到正面的反馈，公司就将样本产品寄送给客户，并且要求客户填写详细的问卷调查表。如果客户反馈和公司内部意见一致，公司将开始大规模电视广告宣传。 案例 互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏 然而，公司要感谢互联网。由于互联网的帮助，宝洁公司只用了三年半时间就将白条增白牙膏产品投入市场，每天市场收入达2亿美元——比其他口腔护理产品开发速度快了很多。在2000年的9月，宝洁公司废除了旧的市场监测模式，通过互联网介绍白条牙膏，并且在公司网站提供产品销售。公司用了几个月时间对登录网站并且购买产品的客户进行调研，收集用户反馈的在线问卷调查信息，这比以前发送邮件方式快了很多。 案例 互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏 通过宝洁公司大规模历史数据（存储在数据仓库中）和新的互联网进行数据挖掘，使在线调研更为便捷。在线调研发现了最热心的客户群。这些客户包括十几岁的女孩、准新娘和年轻的美籍西班牙人。公司立即启动了针对群体的广告宣传。在产品还没发送到任何商店之前，互联网就使产品知名度达到35%。产品上架时，人们纷纷打电话要求订购。 宝洁公司从这次经历认识到，灵活的、创造性的方法是产品和销售创新的重要途径。从产品创意、调研、市场分割到加速产品开发的整个过程都发生了革命性变化。 案例 互联网市