[教育]第7章 品牌维系与保护.ppt

第7章 品牌维系与保护 7.1 品牌维系 7.2 品牌保护 学习 目 标 学完本章， 你应该能够：（１） 掌握品牌维系的措施；（２） 了解品牌保护的内涵；（３） 掌握品牌保护的措施。 7.1 品牌维系 品牌维系是指对品牌资产进行维护管理。 常规品牌维护 保守性维系 品牌危机处理（第10章） 品牌维系 管理创新 积极性维系 形象更新 定位的修正 科技革命 品牌维系主要是企业的职责，而政府和消费者也是进行品牌维系的重要力量。 一、常规品牌维系 1.企业的常规品牌维系 产品保证：安全可靠 结实耐用 适用性 产品的新颖性 质量管理 广告宣传：不断强化品牌声誉 应加大广告宣传力度，使产品有形而且有声 应坚持广告宣传的长期化 注重把品牌形象放在醒目的位置 其他：赠送样品、促销、公关活动、业务会议和贸易展览、寻求权威支持。 2.常规品牌维系的其他力量 政府对品牌的维系 指定政策、规划，提倡、推动质量振兴和品牌战略。 对实施品牌战略和质量振兴规划的实行有效的支持和帮助 加强监督，认真执法，有效打假。 消费者对品牌的维系 增强品牌辨识能力 不断对品牌及其产品提出宝贵意见，以促进品牌形象及其产品的改进 二、常规品牌的调查 常规品牌维系必须以常规品牌调查为其决策基础。 美国权威调查机构crossman以品牌和销售效果相关研究为主题，对本土行销的数十万个品牌中的五百个品牌深入调查后发现：36%的品牌名称对销售构成严重伤害， 52%的品牌名称对销售帮助马马虎虎， 只有12%的品牌名称能实际促进销售。 美国企业每年改换名称者至少在5000家以上，因运营不佳而被迫改名的不计其数。 品牌调查的前提 品牌调查的方法 品牌调查的内容 品牌调查的前提 1.一个客观公正、高素质、适合自己的专业调查公司。 2.科学的、适用的调查组织方法和技术。 3.科学的调查评估指标和测算公式。 品牌调查的前提 品牌调查的方法 品牌调查的内容 从方法体系上：定性调查、定量调查。 从执行方法上：内部执行、外部委托。 从调查组织方法上：全面调查、非全面调查 （典型调查、 重点调查、 抽样调查。） 品牌调查的前提 品牌调查的方法 品牌调查的内容 1.品牌生产力：品牌生产能力、产品质量、产品系列、产品价格等。 2.品牌市场力：品牌市场建设、市场业绩、客户服务等。 3.品牌形象力：品牌形象渠道、常规宣传方式和力度等。 7.2 品牌保护 一、品牌保护的内涵及其情况 1.品牌保护的内涵 实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。 2.我国品牌保护的情况 过去，我国品牌管理者的品牌保护意识普遍不高 近些年来，随着国民法律意识的提高和观念上的革新，品牌保护意识有所提高。 但是总体状况并不容乐观，特别是在对外贸易和高科技领域尤为薄弱。 品牌的法律保护 品牌保护 品牌的自我保护 二、品牌的法律保护（商标权的保护和专利权的保护） （一）商标权的保护 1.商标权：商标使用人对其商标所依法享有的权利。 在中国特指商标使用人对其注册商标所享有的权利。 包括：商标的独占使用权、续展权、禁用权、转让权和使用许可权。 2.