宝洁产品组合策略.ppt

  1. 1、本文档共23页,可阅读全部内容。
  2. 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
宝洁产品组合策略

PG Product-Mix Oct, 2002 PG企业使命 生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活。 作为回报,我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润,从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 产品组合概论 产品组合中有9个以上的产品系列,除了极个别以外,基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求。(Category Extension) 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌,品牌之间存在着价格差异,以让消费者有足够的选择余地 (Line Extension) 每个品牌都有独到的USPs 每个USPs下又会更加细分出一系列变形 (Brand Extension) ——赵点点 产品组合的内在一致性 飘柔——洗护二合一 潘婷——维他命原B5 海飞丝——专业去头屑 Safeguard——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能,去污力强 佳洁士——不磨损牙齿 每年近20,000项专利 核心优势:精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场:家庭主妇及单身人士 宝洁是个女性化的家族品牌 她拥有飘柔的秀发,舒肤佳的绿野幽香,玉兰油般的凝脂肌肤,SKII的亮丽面容,拥有一口洁白的牙齿(佳洁士),使其笑容更加灿烂;她象一个细心的母亲,小时候为你更换(帮宝适)纸尿片,为你买可口的品客薯片,用得宝纸巾为你擦汗,将你的衣服洗涤干净(汰渍)。总之,她无微不至地呵护关爱着你的生活。 市场占有率 护发产品的波士顿矩阵 High 相对市场占有率 Low High 销量增长率 Low Star ★ 沙宣 Question ? Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6% Dog 润妍 多品牌策略的优势 从公司管理的角度 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源,提高回报率 自我竞争,提高每个品牌的效益,优胜劣汰,优化产品组合,使得每一分钱都化刀刃上 降低经营风险,东边不亮西方亮 从市场竞争的角度 迎合不同细分需求,创造集中形象优势,给竞争对手形成全面压力,攻击力和抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在营销渠道中的地位更高 从吸引消费者的角度 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别,但是总体目标市场是一致的 各品牌互相影响,造成连带叠加效应,全面提高顾客满意度和忠诚度 同时顺应消费者求变的心理,肥水不流外人田 多品牌策略的缺陷 对于公司 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 资源调配紧张,某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源 对于竞争者 拉长战线,遍地开花意味着可能腹背受敌:洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻,洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变,洁婷趁机抢滩;佳洁士决战高露洁,玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌” 对于消费者 给消费者造成困惑,到底应该选择宝洁的哪个品牌? 降低经营风险、填补市场空白 如果一个产品种类的市场还有空间,最好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁公司的产品。降低单一品牌的经营风险。 自己左手与右手搏击,无论哪一方取得优势都是宝洁的整体优势。 精确定位,相互独立相互补充 通过市场调研,细致地发掘各产品的独特卖点,使得它们之间有明显的区分,分别占据消费者头脑中的一块空间,而不至于太过重叠。 而单个品牌的简单延伸,不足以覆盖足够的细分市场,造成市场定位的模糊和淡化。 因此,缺乏市场调研分析,没有准确定位的多品牌策略是不成功的。 有足够的可细分的市场空间,可区别的产品定位是多品牌策略成功的前提。 洗发水的定位——人性化 飘柔(Rejoice) —— 柔 (质地) 潘婷(Pantene) —— 养(营养) 海飞丝(HeadShoulders) 酷 (潇洒) 沙宣 (Sassoon)—— 型 (时髦) 润妍 (Ascend) —— 黑 (东方) 相互补充相互竞争 飘柔 海飞丝 润妍 首乌黑发型 轻盈均衡型 滋润去屑型 去屑润发型 草木精华滋养型 丝质柔滑型 倍黑中草药型 护理去屑型 丝质柔顺型 共享企业资源——信息资源 自己与自己的竞争,优劣势的比较都更加清晰 知道成功是因为什么,失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场:家庭主妇 共享企业资源——人力资源 成功和失败的经验总结上升到理论指导企业进一步实践 加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新,首创品牌经理制度,首创利润分享制度 加强内部竞争,促进良性循环 加强竞争,提高效率,优化资源配置 使公司不断创新、进步,形成优胜劣汰的内部竞争环境

您可能关注的文档

文档评论(0)

djdjix + 关注
实名认证
内容提供者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档