[管理学]第九章 新产品开发战略.ppt

第九章 新产品开发战略 第一节 新产品开发的意义与面临的风险 一、新产品的概念 从市场营销的角度看，只要是整体产品中任何一部分的创新、变革以及向市场提供企业过去未生产的产品都可称为新产品。 新产品的“新”是相对而言的，相对于一定的时间、地点和企业而言。 新产品的“新”，不仅是生产者、销售者认可，更重要的是消费者认可和接受的“新”的属性、功能、用途、特点等方面。 二、新产品的类型 相对于新产品对于公司和市场的新旧程度，可以将新产品分为六种类型： 三、新产品开发的意义 1、有利于企业从新产品获取更多利润、提高市场份额，实现企业的可持续发展。 2、使企业在竞争日益激烈的市场上获得产品竞争优势，保持企业的竞争能力。 3、新产品开发可使企业适应市场需求的变换，实现企业的生存发展与社会的技术发展、经济环境发展、消费者需求发展同步。 4、新产品开发可提高企业固定资产的利用率，降低产品成本。 四、新产品开发面临的风险 新产品的开发是一项风险极大的投资活动。 体现在： 1、投资大。由于新技术的使用，成本及其惊人。 2、时间长。新产品开发的流程较复杂，涉及面广，因此时间跨度大，往往1年以上或更长时间。 3、变化因素多。几乎涉及企业经营的所有内外部因素。 新产品开发面临的外部风险 1、外部环境的不确定性。 2、激烈的市场竞争。众多虎视眈眈的竞争对手，反应迅速的现代信息网络，法律不健全的我国市场经济环境，使模仿成风。“山寨”文化影响巨大。 3、较高的资金投入体现在对细分市场需求变化的把握能力、创意的高失败率成本等方面。 4、产品的生命周期缩短。 新产品开发面临的内部风险 新产品开发失败统计分类（美·美国工业协会。1983） 五、新产品开发中的风险防范 宏观防范： 提高对信息的搜寻、获取、分析等能力，增加新产品开发的市场适应性。 政府部门从税收方面给予支持。 建立健全风险投资体制。 技术开发保险。 微观防范： 从企业的风险意识上、组织结构上、信息共享上、决策管理上主动做好准备。 回避风险。选择一些低风险的领域、产品项目和实施方案。 第二节 新产品开发的组织 一、新产品开发组织的内容 1、组织特征 迅速高效的开发团队、充分的授权、较大的资源操控能力。 2、新产品开发的团队构成原则 研发、生产、营销的高级人才，跨越边界的企业内外部互动，企业内部各部门的横向协作。 3、组织形式 新产品开发委员会；兼职产品经理；新产品经理；新产品部；新产品开发小组。 二、新产品开发的领导与管理 三、新产品开发人员的管理 1、新产品开发的人才安排原则 根据分解后的任务要求，确定人才的品质、知识结构和技能标准。 一专多能的人才更适合新品研发。 随着研发进展不同阶段，对人才有不同要求。 新品研发是一项创造性很强的工作，不要过多考虑人才的历史背景限制。 2、业绩考核 业绩考核是评判新品研发是否成功的标准、人员奖励和提升的依据、研发工作顺利进行的保证。 3、开发人员的激励 注重人员素质的培养和知识的更新。 以正面鼓励为主，对新品开发人员的工作给予理解和支持。 正确对待开发人员的失败。 给予研发人员广阔的创新空间。 第三节 新产品开发的过程 新产品开发的驱动因素 新产品开发流程图 一、创意产生 创意的来源： 研发部门的专职人员 销售人员 高层管理部门 顾客 竞争对手 经销商 产生创意的积极方法 1、头脑风暴法（不禁止、不评价、天马行空） 2、特征举例法（自身缺点改进法、优点移植法） 3、顾客问题分析法（重要顾客或典型顾客座谈会） 4、结构分析法 （对问题的根源、流程、结构进行分析，重现组合） 5、技术人员法 （研发人员要有极大的自主权、相当的积极性和开创性） 二、创意筛选 创意筛选——运用一系列评价标准，对各种创意进行比较判断，从中找出最有成功希望创意的一种“过滤”工程。 筛选要注意的事项： 1、权衡各创新项目的费用、潜在效益和风险，选出符合企业长远利益及发展目标、与公司资源相协调的产品创意。 2、在筛选阶段，要避免“误舍”和“误用”。 3、要从目标市场、竞争状况、市场规模、产品价格、开发时间和成本、制造成本、报酬率等多方面进行评价。 筛选的原则（评判标准） 1、可行性原则。 技术上、实际操作上、经济上、政策法律上是可行的。 2、效益性原则。 将创意进行市场调研，根据结果进行市场潜力、资金收益率、盈利率判断。 3、适应性原则 要与公司现有研发力量、生产能力、销售能力、顾客需求相适应。 筛选的程序 三、产品概念的发展和测试 经过筛选保留下来的产品创意需要进一步发展成为产品概念。 产品创意—— 指企业从自己角度考虑能够向市场提供可能产品的构想。 产品概念—— 指企业从消费者的角度对这种创意所作的详细描述。 产品形象——