[建筑]分销渠道概念.doc

分销渠道的概念和作用 1.分销渠道的概念 分销渠道也称销售渠道或配销渠道，指产品从生产者向消费者的转移过程中经过的通道，这些通道由一系列的市场分销机构或个人组成。换言之，一切与产品所有权转移相关的中介机构或个人组成了产品的分销渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节为各类中间商，包括经销商、代理商和经纪商。 2.分销渠道的作用 由于生产者和消费者之间在数量、品种、时间、地点、所有权等方面存在供求矛盾，为了解决这些矛盾并节约社会劳动，大多数产品不是生产者直接提供给消费者，而是要经过一层或多层的中间环节，才能到达消费者手中。在这一过程中，分销渠道是企业实现产品销售的重要因素，也是企业了解和掌握市场需求的重要信息来源。 具体地说，由中间商介入而建立起来的产品分销渠道在市场营销中所起的重要作用，表现为以下几个方面。 (1)实现产品从生产者到消费者的转移。产品分销渠道的起点同生产相接，终点同消费相接，产品通过这条渠道源源不断地从生产者流向消费者。对产品生产者来说，产品价值得到了实现，再生产得以继续进行；对消费者来说，获得了消费品，需求得到了满足。 (2)调剂余缺，平衡供需。首先，中间商在实现产品从生产者向消费者转移的过程中，通过产品由零集整和散整为零，即将小批量的产品汇集成大批量，再将大批量的产品分割成许多小批量提供给消费者，从而解决了供需双方在产品数量上的矛盾。其次，生产者在花色品种、供货的时间和地点上都存在差异，因此中间商会根据不同地区市场的不同需要，把产品分成不同的等级，按产品的不同花色、品种进行分类，有针对性地满足消费者的需要。另外，对于季节性产品，中间向可以通过汇集、储存、加工以及集散等手段，按季节供应给消费者，达到购销两旺。 (3)简化交易，提高效益。在现实中，由于中间机构自身特有的功能，从而保证产品流通的顺利实现，缩短了产品的销售时间，简化了交易联系，减少了交易次数，提高了产品销售的效率和效益。 如图10-1所示，由于中间商的介入，交易次数减少，从而流通费用和售价相应降低，给整个社会带来了巨大的成本节约。 (4)分销渠道是重要的信息来源。中间商一方面能及时为生产者提供有关市场的信息资料；另一方面，能给消费者以消费指导，向消费者传递产品的信息。通过这种信息沟通和反馈，生产者能及时改进自己的产品和营销组合方案，提高自身的竞争能力。 (5)有利于企业开拓市场，增进销售。现代产品社会，生产规模日益集中，这决定了企业市场的辐射面在扩大，即潜在顾客将分布在更广阔的区域内。这样广阔范围内的营销活动，生产企业是很难顾及到的。产品交换所体现的“天然属性”，使得专门通过媒介进行交换的商业分销渠道具有市场扩散的作用。 3.中间商的概念与类型 中间商是指在生产者与消费者之间参与产品交易业务，促使买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。相对生产者和消费者而言，中间商专门从事产品流通的独立行业，即商业。 根据中间商在产品流通过程中的基本职能的差异性，可将中间商划分成如图10-2所示的类型。 (1)经销商 经销商是指在从事产品交易的业务活动中拥有产品所有权的一种中间商。经销商一旦购进产品，就得到了产品的所有权。他们独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出产品的风险。零售商和批发商都属于经销商。 零售商是指向最终消费者提供商品和服务的中间商。零售商是销售系统中数量最多的组织。按经营商品类别不同，分为百货公司、超级市场、专卖店、便利店等：从着眼于价格竞争来看，分为折扣商店、仓库商店等；从不设铺面的零售商来看，分为邮购和电话订货零售商、自动机售货、流动售货等；从管理系统不同的各种零售组织来看，分为联营商店、连锁店、协同商业百货商店、消费者合作社等。 批发商是介于生产者和零售商之间的中间商，它按营销商品种类的多少来分，可以分为一般批发商和专业批发商；按照服务地区分，可以分为全国批发商、区域批发商和地方批发商；按服务的内容分，可以分为综合服务批发商和专业服务批发商。 (2)代理商 代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售产品，收取佣金的一种中间商。代理商与生产企业之间的关系，不是买卖关系，而是委托人与被委托人的关系，不拥有产品所有权。其主要类型有如下几种。 ①厂家代理商，又称制造商的代理商。他们按照生产厂家规定的售价、销售地点等销售条件推销产品及安排货物的储运，并向生产厂家提供市场信息、提出产品设计样式及定价的方法等。销售后，他们获取一定的佣金。 ②销售代理商；它是一种独立的中间商，受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。