[建筑]简介经营“百家货”之路行不通百货业掀瘦身运动.docVIP

经营“百家货”之路行不通 百货业掀瘦身运动讨论百货业是否走到穷途末路是没有意义的。世界著名百货公司Selfridges副总裁David Riddiford曾说：“你可能在Selfridges里遇到贝克汉姆夫妇，但他们不大可能出没于像沃尔玛那样的地方。”这句话自然揭示了百货业与大卖场的错位竞争关系。虽然在上海新开的沃尔玛商店里也开始经营珠宝，但这并不能成为卖场可以代替百货的理由。如果说大卖场代表了日用品，百货就是时尚的代言人。 而从1995年到现在，百货业都在经历着艰难的调整期。上海百货商业行业协会秘书长王浏河介绍说，当国外超市进来时，死了一批小的百货公司；而当国外大卖场进来时，又死了一批中型百货公司，究其根本原因，是这些百货公司没有跟人家形成错位经营。卖的商品一样，又没有价格优势，自然就没有竞争力。所以百货公司开始进行调整，有的丢掉了食品，有的丢掉了家电，让那些专业的超市去做这些生意，自己则集中在高档服饰、化妆品这类商品上，也开始了主题经营。比如妇女用品商店主打“漂亮妈妈”概念，虹桥友谊商城专做“白领”生意，调整也初见成效。2004年，上海的百货业销售总额达475亿，同比上升了5％，占全市零售总额的19％。“这个比例还会下降”，王浏河说，“根据国外发展经验，越是现代化的城市，百货业所占的比重越不大。国外普遍是10％～15％，美国占9％。因为百货业市场细分越来越明显，经营的品种也开始减少，所以比重下降是正常的。” 有个性，她喜欢 8月份的上海，曾经上演了惊心动魄的一幕。两本时尚杂志《ELLE》和《瑞丽》随刊附赠睫毛膏，指定顾客到淮海路上的百盛和太平洋去领取。1200支睫毛膏刹那间被领空，无数年轻女孩子围在百货商店迟迟不肯离开，现场去了3000人不止，而且差点闹出人命。且不说消费者的心态与主办方的策划不周，这个现象至少说明了这两家商场的“时尚”定位。 谈到百货业市场的细分，王浏河指出，上海百货业的业态已经相当齐全。百货商店一共可分为七种类型：一是高端百货，代表为恒隆、梅陇镇，入驻的都是国际一线二线品牌；二是时尚百货，以太平洋、百盛为代表；三是综合性百货，主要是一百、永安、新世界这些老牌百货，他们营业面积大，范围比较宽；四是主题百货，有妇女用品商店、儿童用品商店等；五是社区百货，顾客都是固定的；六是Shopping Mall，比如说正大广场；最后就是专业专卖的品牌商店。 不过百货的业态虽然齐全，但并不是所有的商场特征都那么明显，真正能做到错位经营的并不多。曾经倍受上海年轻女性追捧的太平洋百货，现在的品牌档次也有高有低。而南京路入口的宣称要与恒隆广场一争高下的百联世茂，一层的商品还是世界一线品牌，二层、三层就“各显千秋”了。而在静安寺静静矗立的久光百货，开业2年多，依旧是门庭冷清，虽然主打高端的百货并不是以人流量取胜，不过久光的境遇似乎有些过于惨淡。 百货业要做出自己的风格也贵在一个坚持。一位业内人士对记者说，自己就非常欣赏恒隆广场的做法，定位非常清晰，就是主打高消费。所以相应地，他们也不会举办很炫的活动，因为顾客对服务的要求非常高，整个商场需要一个优雅的购物环境，所以他们可能会拿一些名画在商场里出售。“他们很清楚自己做什么，恒隆在香港都没有做得那么好。”像这样的主打高端的商场为了保持它的个性，宁可空着店面，也不随意出租。 恒隆是品牌专卖店的形式，同样经营国际一线二线品牌的老牌百货，当数美美百货定位尤为清晰。位于常熟路这种相对安静的地段，美美百货并不拥有像太平洋百货那样超大的人流量。但是因为这个地方是使馆区，又是文艺界、海外人士、归国华侨、高级干部的聚居地，消费能力非常强，做高档百货就很合适。而美美百货从最开始定位高端一直坚持到现在，虽然整个商场的硬件设施在今天看来已经很难与新百货公司竞争，但是他们通过一系列服务来稳住顾客群。比如为顾客举办时尚咨询活动，或者定期的fashion show以及另类的表演等。 百货业只有定位明确、个性鲜明才能找到自己的生存空间，才是成功之道。欧美成熟的百货公司都具备这样的特性。相对于英国哈罗德古典式的品牌陈列与调配，Selfridges更注重时尚和年轻化；在美国，西尔斯的定位属于中等层次，而联邦百货的定位稍高一些；但在加拿大，西尔斯则提高了层次，把中等的位置留给了Huddson＆Bay。 欧美百货巨头缺席有理 熟悉百货业的人都知道，真正的欧美百货巨头像美国的Sears、加拿大的Huddson＆Bay、法国的Lafayette、英国的Selfridges都没有正式进入中国，Lafayette还曾在中国设立办事处，但后来也搁浅下来。而像马来西亚的百盛、台湾的太平洋、香港的恒隆、日本的久光则在中国大陆生根发芽。与沃尔玛、家乐福相比，百货巨头的行动实在是有过保守。英国Selfridges百货有近百年的历史，但在成