多国籍企业回应在地化的个案.pptVIP

多國籍企業回應在地化的個案 四企二A　　 　　　　０５號周蒨誼 　　　　０７號江梓薇 　　　　１４號黃佩如 　　　　２０號林芳丞 　　　　２６號蔡佳珊 星巴克 星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，並形成良好的互動體驗。 星巴克-發展歷史 1971年時，星巴克僅有西雅圖的6家店鋪，而且只賣咖啡豆 ，第一家星巴克店位於西雅圖市中心的魚市派克市場 1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）籌資買下了星巴克 此後，他把星巴克做成了美國版的義大利咖啡屋。如今已經在全世界30個國家開了6000個店鋪。明確的市場定位以及積極的營銷策略使得星巴克迅速成長為全球知名品牌。 星巴克-各國店面 星巴克-LOGO演變 第一代LOGO 第一種版本的棕色的商標由來 是由一幅16世紀斯堪地那維亞 的雙尾美人魚 第二代LOGO 第二版之商標，沿用了原本的美人魚圖案 但做了少許的修改，她沒有赤裸乳房，並 把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就 這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色 的商標就誕生了。 星巴克-品牌文化追溯  品牌本位論”認為：品牌不僅是產品的標識，而且有自己的內容，是其基本內容的標識，品牌是代表特定文化意義的符號。 星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進行特定註釋的“符號元素”集合。 星巴克-品牌定位 品牌定位：“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去瞭解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群註重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。 星巴克-品牌訴求 品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人嚮往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在於，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。” 星巴克-品牌傳播 品牌傳播：星巴克的品牌傳播並不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨闢蹊徑，採用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。 星巴克-品牌擴張 品牌擴張：星巴克連鎖式的擴張，得益於星巴克給自己的品牌註入了價值觀，並把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式。星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統一領導，目的是控製品質標準。這樣每家店都由總部統籌管理和訓練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業素質高，便於咖啡教育的推廣，並建立了同業中的最專業的形象，星巴克品牌的擴張也更加堅定有力。 星巴克-國際拓展 1996年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座開了第一家海外咖啡店。袁明仁（2006）分析：「美國星巴克在全球的分店是根據不同市場情況作出不同的商業組織結構。目前有四種合作方式：獨資自營、合資公司、許可協議、授權經營。 星巴克-合作方式 獨資自營：星巴克通常持有100％股權，如在英國、泰國和澳大利亞等地的業務開拓； 合資公司：星巴克佔50％股權，如在日本、韓國等地的合作； 許可協議：星巴克占股權較少，一般在5％左右，如在台灣初期的投資、香港地區，以及美國夏威夷和增資之前的上海等地的合作； 授權經營：在菲律賓、新加坡、馬來西亞以及大陸北京等地市場，不佔股份，純粹授權經營。」 星巴克-文化 星巴克提供多樣的咖啡種類，他們以一週為期，每週更換不同種類的咖啡豆，讓消費者以簡單的方式喝到不同種咖啡豆調和的咖啡（在美國稱Coffee of the week為每週咖啡 ) 星巴克自售的咖啡豆主要是在四個地方烘焙的，分別是：華盛頓州的肯特市、賓州的約克市、內華達州的卡森谷以及荷蘭的阿姆斯特丹。 星巴克-走入在地化 結合在地文化，統一星巴克將從8月27日起，推出擁有生產履歷的台灣在地茶，創造獨有的飲茶文化，並宣佈