[经管营销]中誉汽车品牌和上市思路项目建议书.ppt

PART1 中誉汽车品牌规划思路和方法 PART2 中誉轻客上市策略思路和方法 PART2 轻客上市品牌策略思路 市场背景分析 中誉轻客品牌暨产品定位 中誉轻客传播策略 中誉轻客传播思路 竞品传播策略分析 目标受众分析 目标受众简析： 出生于60年代25-40之间，创造事业价值和享受事业价值的结合段 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：处于从小成到大成的发展状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，希望汽车本身能够带来功能和情感的双重快乐 价值观…… 目标受众需求分析：高性价比、时尚动感 最好的机会：60年代的人关注双重价值 传播目标与挑战 品牌定位——业务增容 产品品牌定位与诉求 产品功能诉求 目标受众简析： 文化： 事业： 生活： 经济收入： 对汽车的需求： 价值观 …… 中誉轻客传播策略：以点带面策略 中誉轻客传播策略：打压下游车型策略 中誉轻客传播策略：眼见为实策略 中誉轻客传播策略：整合传播策略 中誉轻客传播策略：整合传播策略 传播思路与阶段 * 2004年7月 中誉汽车品牌规划和产品上市策略思路 赛迪顾问股份有限公司汽车事业部 CCID Auto Department ——为中誉汽车有限公司制作 思路内容 品牌规划的目标 “中誉”企业品牌理念和品牌核心确定 “中誉”产品使用者核心形象确定 “中誉”产品品牌核心价值确定 “中誉”产品品牌驱动力体现 中誉产品功能品牌形象 中誉企业形象 中誉企业品牌力量核心 中誉产品使用者品牌形象 品牌规划思路 中誉品牌 价值提升： 继承、创新、发展 中誉品牌 状况研究 竞争对手 品牌研究 国外先进 汽车企业 品牌发展 标杆研究 品牌 价值模型 中誉品牌 理念构成 中誉品牌 驱动力 中誉品牌 核心价值 品牌 调研 品牌核心价值确定 品牌定位 品牌规划 品牌传播与应用 品牌 核检与 评估 品牌管理价值链条 中誉品牌 核心价值发现 与品牌价值 提升的方向 中誉品牌 研 究 竞争品牌 研 究 品牌价值研究 国外先进 汽车品牌 研 究 中誉品牌 价值假说 验证与修正 消费者研究 品牌规划体系思路 研究方法——MOT分析 品牌感知研究 MOT点 用户感知 MOT研究 现实感受 期望 差 异 识别 应用 MOT（Moment of Truth）研究方法，是用来挖掘用户的真实感受，以及用户感知LOR）与内心期望（LOE）之间差距的有效方法。 LOE 对中誉品牌核心 价值/驱动力的影 响分析 研究内容——品牌感知度分析　　  品牌知名度（品牌识别度/品牌记忆度） 品牌美誉度 品牌质量 品牌形象（品牌印象 特有气质） 品牌联想 品牌特色 消费者感知的品牌价值观及与消费者价值观的趋同度…… …… 品牌意识的高低 品牌偏好 个性偏好和特点 产品质量/功能因素 消费者价值观的趋同度…… 市场对中誉及其竞争对手的品牌感知状况 用户认知形成的根源和影响因素 对中誉品牌核心 价值/驱动力的影 响分析 + 用户期望 及与用户 感知差异 我们的观点：一个品牌 就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。 研究内容——用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待  用户价值观类别及特点 用户拥有车辆后的价值期待 挖掘 用户深 层次的价值需求 竞争 对手用户 价值观的不同 挖掘 中誉品牌 优劣势 对中誉品牌核心 价值/驱动力的影 响分析 研究内容——用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待  用户价值观分析 用户价值观影响因素分析 用户价值观类别及特点 身份地位 经济状况 成长环境 年龄 个性特点与偏好 消费习惯 …… 生活观 XXX XXX 特点 事业观 XXX XXX 特点 …… 研究内容——用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待   用户对拥有房车/客车生活改善后的价值期待 功能价值 可感知的“质量” 功能利益 舒适 便捷 安全 …… 获得高收入 拓展个人事业 个人的提升与满足 ……. 研究内容——用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待   用户对拥有房车/客车生活改善后的价值期待 情感价值 历史继承 人格特征 个人