[经管营销]汽车营销技术2教案.pptVIP

2.1汽车营销环境概述 随着市场经济在我国的不断深入和对外开放的逐步发展，迎来了我国汽车工业的高速发展时期，企业间的竞争日益激烈，企业的市场营销环境发生了很大的变化，任何企业都不可能脱离现实的市场营销环境。 2.1.1汽车市场营销环境的概念 美国营销学之父菲利普?科特勒指出“企业营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。” 2.1.2分析汽车市场营销环境的意义 分析汽车市场营销环境的意义，主要体现在以下三个方面： 1.是汽车企业市场营销活动的立足点 2.能够使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁 3.为汽车企业经营决策提供了科学的依据 2.1.3汽车市场营销环境的特点 1.不可控性 市场环境变化汽车企业市场营销环境就是指那些对汽车企业的营销产生重要影响的全部因素的综合，因此各因素是客观存在的，市场营销环境中各因素的变化是不以人的意志为转移，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。 2.1.4汽车市场营销环境的分类 1.宏观环境 宏观环境指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业营销职能所控制的、那些能给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量的全部因素，又称企业的外部因素，主要包括了经济、自然、人口、社会文化、政策法律、科技等。 2.2汽车市场营销宏观环境分析 1.人口环境 人口环境指某个国家和地区的人口总量、人口质量、家庭结构、人口性别的比例、人口年龄结构、人口的收入分布和地理分布等因素的现状及其未来的发展趋势。 （1）人口数量 （2）人口结构 （3）人口分布 2.3汽车市场营销微观环境分析 1.企业内部环境 企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率及效果的基础。由企业类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素组成。 2.供应商 供应商是指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。 2.4汽车市场营销环境分析及对抗策略 汽车企业除了建立预警系统，监视追踪不断变化的环境，以加强营销环境变化的预测外，还应掌握分析营销环境的具体方法，从而主动调整营销策略，以企业适应市场营销环境不断变化 。 2.4.1汽车市场营销环境分析的方法 1.环境威胁分析 环境威胁分析是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 2.市场机会分析 市场机会指对汽车企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 2.4.2汽车企业对抗环境变化的策略 1.对抗对策。 这种对策要求尽量限制或扭转不利因素的发展。比如企业通过各种方式促使或阻止政府或立法机关通过或不通过某项政策或法律，从而赢得较好的政策法律环境。 2.减轻策略。 此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用。它是一种尽量减轻营销损失程度的策略。 2.4.3企业调节市场需求的策略 1.扭转性经营 即采取适当的营销措施，改变用户对本企业产品的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。此策略适合于用户对本企业产品存有偏见或缺乏了解等情况下采用。 2.4.4企业适应营销环境变化的措施 1.加强市场营销计划的弹性 富有弹性的市场营销计划，有利于发挥营销计划的先导作用，使企业在实施营销计划时能够适应环境的变化。 2.重视后备资源的建设 如上所述，企业在制定应急计划后，还应落实应急措施和办法，积储备打赢应急战的能力。 4.社会公众 任何一个企业的生存与发展，都离不开公众的支持与信任。因此，认识和了解社会公众，既是企业营销工作的前提，也是企业发展的重要保障。 5.竞争者 一般来说，企业面临着四种不同层次的竞争者： （1）愿望竞争者 （2）普通竞争者 （3）产品形式竞争者 （4）品牌竞争者 6.顾客 顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。企业与顾客之间存在着相互依存的关系。企业为顾客提供所需的物质产品、精神产品或服务，而企业的生存和发展又离不开顾客的信赖和支持。 3.综合环境分析 首先，应区分环境市场机会与企业市场机会。环境市场机会实质上是“未满足的需求”，伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。 其次，应区分行业市场机会与边缘市场机会。 最后，还应区分目前市场机会与未来市场机会。 3.转移策略。 这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营。 总之，当企业在遇到威胁和挑战时，营销人员，尤其是管理者，应积极寻找对策，率领全体职工努力克服困难，创出光明前景才是企业家的风度。 2.刺激性经营 即设法通过汽车企业的营销组合形式及采取多种促销方式相结合等的一系列方法，引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模