加多宝万州区营销策划方案.docVIP

编号? ???????? ?? 重庆三峡学? 毕?? 业?? 论?? 文 ? ?课题名称 3 一、企业、产品概况 4 （一）、企业概况 4 (二)、产品概况 4 二、市场分析 4 （一）、中国饮料行业的发展现状 4 （二）、市场构成 5 （三）、市场看点 5 （四）、劣势与威胁 5 （五）、优势和机会 5 三、营销策略 5 ?（一）、营销目标 5 ?1、战略目标 5 ?2、营销目标 5 ?3、财务目标 5 （二）品牌的营销 5 四、目标设定与行动方案 6 （一）、策划目的 6 （二）、策划目标 6 1、目标市场 6 2、市场定位 6 3、需解决的问题 7 4、解决方案 7 五、价格策略 7 （一）、定价策略 7 （二）、定价因素 7 (三)、最终定价 7 六、市场创意战略 7 ?（一）、创意构成与要点 7 （二）、创意应用与说明 7 七、 广告策略 8 （一）、消费者的总体消费对象 8 (二)、消费者的购买因素分析 8 （三）、广告目标 8 （四）、广告组合 8 （五）、选用媒介 8 八、推广计划 9 致谢语 9 参考文献 10 ? 前言? ? 前言 ? 随着中国居民生活水平提高和消费者观念的变化，饮料以从以前的生活奢侈品变为生活的必须品，中国人口众多，饮料市场发展迅速每个企业都想分一杯羹、都对中国市场展开了猛烈的攻势，当然作为中国大陆本土老字号凉茶加多宝也不例外，都说加多宝是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；据说中介绍所说加多宝选用草本植物，运用先进科学方法酿制而成，具有清热、降火功效是其他产品所不具备的。由于现阶段王老吉商标问题，以及品名转换带来的市场竞争机制变化，我们有必要针对现阶段的状况和存在的问题做出策划。此策划书对产品的营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手竞争状况以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。通过该策划给加多宝提出一些发展方向和刺激销售，这次“加多宝”的营销策划主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。由于生产与经营的罐装加多宝凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 一、企业、产品概况 （一）、企业概况 香港加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是鸿道集团全资子公司。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装加多宝凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。 加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料 生产及销售企业。1997年，与广药集团达成协议，获 得“王老吉”商标的使用权。1999年以外资形式在中 国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全 国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州等 地设立生产基地。香港加多宝旗下产品包括红色罐装 “加多宝”饮料、茶饮料系列等。加多宝在全国范围内都有分公司 (二)、产品概况 目前为止，加多宝集团只有红罐“加多宝”唯一一个产品，而且只有 唯一一种 310ML 包装规格。 加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根 等，金樱根为其中一味重要药材原料。加多宝有“药茶王”之称，它在世界各地的华人中流行 170 多年， 可算是清热、解毒、美颜饮品的先驱。加多宝无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，对于健康意识日益提高的消费者来说，加多宝凭它优良的品质及去火的功效，备受消费者青睐。罐装加多宝选择的是偏甜的配方，现在的加多宝口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。 二、市场分析 （一）、中国饮料行业的发展现状 食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费水平和营养健康意识的提高，软饮料制造业得到迅速发展。 根据中国轻工业信息中心的统计数据，