汽车市场调查与预测讲义－第10章－市场定性预测.ppt

第10章 市场定性预测 主要参考资料： 《市场调查与预测》龚曙明 编著 清华大学出版社 北京交通大学出版社 2005年3月第一版 第10章 市场定性预测 10.1 意见综合预测法 10.2 商品经济寿命周期预测法 10.3 景气预测法 10.4 因素分析预测法 10.5 直接推算预测法 10.1 意见综合预测法 1、定义 又称集合判断预测法或集成意见预测法，是指对某一预测问题先由有关的专业人员和行家分别做出判断，然后综合全体成员所提供的预测姓习做出最终结论 2、分类 销售人员意见综合法预测法 业务主管人员意见综合法 专家会议综合预测法 德尔菲法 10.1 意见综合预测法 3、销售人员意见综合预测法 指企业直接将从事商品销售的经验丰富的人员组织起来，先又预测组织者向他们介绍预测目标、内容、和预测期的市场经济形势等情况，要求销售人员利用平时掌握的信息结合提供的情况，对预测期的市场商品前景提出自己的预测结果和意见，最后提交给预测组织者进行综合分析，以得出最终预测结论 优点：销售人员了解市场，可激发其积极性 缺点：知识局限性，易从局部出发做预测，有片面性，结果可能急进或保守 应注意问题： 选择经验丰富的有预测能力的人参与预测 应要求预测参与者经常搜集市场信息，积累预测资料 预测组织者应定期将市场总形势和企业的经营状况提供给预测者 预测组织工作应经常化，并对预测成绩显著者给予表扬，以调动积极性 对销售人员的预测结果，应进行审核、评估和综合 10.1 意见综合预测法 4、业务主管人员意见综合预测法 指预测组织者邀请本企业内部的经理人员和采购、销售、仓储、财务、统计、策划、市场研究等部门的负责人作为预测参与者，向他们提供有关预测的内容。市场环境、企业经营状况和其他预测资料，要求他们根据提供的资料，并结合自己掌握的市场动态提出预测意见和结果，或者用会议的形式组织他们进行讨论，然后由预测组织者将各种意见进行综合，作出最终的预测结论 优点：负责人掌握比较丰富的市场经验和信息，预测意见接近实际 缺点：可能受会议气氛所影响 适合：市场需求、企业销售规模、目标市场选择、经验策略调整、企业投资方向等重要性预测研究 10.1 意见综合预测法 5、专家会议综合预测法 由预测组织者召开专家会议，在广泛听取专家意见的基础上，综合专家们的预测意见，作出最终的预测结论 关键：专家选择，技术专家和经验丰富实际工作者相结合，数量适当（10人左右） 适合：新产品开发、技术改造和投资可行性研究 类型： 交锋式会议 要求专家通过各抒己见，互相争论来预测问题，以求达到一致和比较一致的预测意见。权威者或口才好者可能左右与会者意见 非交锋式会议 要求与会者可以充分发表自己的预测意见，也可以对原理提出的预测意见再提出修改或补充意见，但不能对别人意见提出怀疑和批评。又称“头脑风暴法”，可互相启发，开拓思路，但意见难以综合 混合式会议 上述的结合，又称“质疑头脑风暴法”。会议分两阶段，第一阶段采用非交锋式会议法，第二阶段采用交锋式会议法，对第一阶段提出的预测意见进行质疑，在质疑过程中，提出新的预测意见或设想，经不断讨论，最后得出比较一致的预测结论 10.1 意见综合预测法 6、德尔菲法 美国兰德公司1964年创立，是专家会议意见预测法德基础上发展起来德一种预测方法 以匿名德方式通过几轮函询征求专家们德预测意见，预测组织者对每一轮意见都进行汇总整理，作为参考资料再寄发给每个专家，供他们分析判断，提出新德预测意见和结果，几次反复，专家们德意见渐趋一致，预测结论可靠性越来越大 三大特点： 匿名性 反馈性 统计性 适合：技术发展、重大工程项目、重要经济问题、长期规划、产业结构调整等问题德预测研究，可用于定性预测，也可用于定量预测 10.1 意见综合预测法 6、德尔菲法 组织程序 确定预测课题和预测内容，并成立预测负责小组 设计函询调查表，准备相关材料 选择预测专家（10～50人为宜） 用函询调查表进行反馈调查 对预测结果进行统计处理。处理方法按照预测事件不同，主要有以下几点： 对于事件实现时间的预测，通过采用中位数代表预测意见的集中度，用上下四分位数之差表示预测意见的离散度 对于预测商品再未来时期的需求量、销售量或生产量，可用算术平均值法或主观概率法进行统计归纳，求出平均预测值反应专家预测结果的集中度，用标准差和标准差系数反映专家意见的离散度 对于征询产品品种、花色、规格、质量、包装、新产品开发的预测意见，可此阿用比重法（专家对某个意见赞成的人数占总数的比例）进行统计归纳，或者用评分法进行统计归纳 10.2 商品经济寿命周期预测法 1、商品经济寿命周概述 商品的使用寿命 又称自然寿命，是指商品的使用期限，即商品从投入使用到损坏报废为止所经历的时间 商品的经济