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价格歧视【1】 * Ch12　定价策略 * 一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。由于企业通常不可能知道每一个顾客的保留价格，所以在实践中不可能实行完全的一级价格歧视。垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，并且这些价格是因人而异的。这是一种极端的情况，现实中很少发生。 价格歧视【2】 * Ch12　定价策略 * 二级价格歧视是指，垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。比如，电信公司对客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。因此，不是不同的人之间，而是不同的产量之间存在价格歧视。二级价格歧视也称作非线性定价。 价格歧视【3】 * Ch12　定价策略 * 三级价格歧视是指这样一种状况，在此之中，一个垄断者在不止一个市场上销售商品并且这种商品不能从一个市场转移到另一个市场上再销售，因此厂商可以在不同市场上制定不同的价格。即对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。 五、新产品定价策略 * Ch12　定价策略 * 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 六、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 * Ch12　定价策略 * 七、促销定价 * Ch12　定价策略 * 牺牲品定价(Loss-Leader Pricing) 特别事件定价(Special-Event Pricing) 现金回扣券(Cash Rebates) 低息贷款(Low-Interest Financing) 较长的付款条款(Long-Term Payment) 保证和服务合同(Warranties and Service Contracts) 心理折价(Psychological Discounting) 课堂讨论 * Ch12　定价策略 * 目前还有哪些新颖的定价方式？ 拍卖定价 动态定价 时间定价 空间定价 不定价 案例研讨　Intel ［1］ * Ch12　定价策略 * 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路 案例研讨　Intel ［2］ * Ch12　定价策略 * 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为 案例研讨　Intel ［3］ * Ch12　定价策略 * 　一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题 1、英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。 第四节 价格调整及价格变动反应 * Ch12　定价策略 * 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 * Ch12　定价策略 * ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 二、顾客对企业变价的反应 * Ch12　定价策略 * 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 三、竞争者对企业变价的反应 （一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要假设 * Ch12　定价策略 * 四、企业对竞争者变价的反应 * Ch12　定价策略 * （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 不同市场环境下的企业反应 * Ch12　定价策略 * 在同质产品市场上，如果竞争者降