电子商务与消费者.pptVIP

生命中最值得投资的是自己，给自己最佳的投资是学习 第七章 电子商务与消费者 电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。 如何了解、分析电子商务时代消费者的心理需求和购买行为，是提高客户满意度、忠诚度的前提，对消费者行为的研究要比以往任何一个时期更深入、细致，才可能开展有效的电子商务活动。 学习目标 了解传统交易流程与网络交易流程的区别； 掌握影响消费者网络交易行为的内在心理因素、外在环境因素及网络购买的过程； 掌握网络零售的概念、特点，熟悉网上商品的定价方法，了解网上购物存在的问题。 第一节 电子商务中的消费者 一、传统的交易流程 (一) 交易前的准备 (二) 谈判 (三) 合同的签订与执行 (四) 支付与清算 二、网络交易流程 网络交易不仅与各种形式的网络有关，而且与商品和服务有关。 在网络平台基础上直接进行在线交易(Trade On line)，利用数字化技术将企业、海关、运输、金融、商检和税务等有关部门有机连接起来，实现从浏览、洽谈、签约、交货到付款等全部或部分业务自动化处理。 （二）网络交易的优势 1．网络交易克服了地域上的限制和时间上的差异； 2．网络交易使交易成本大大降低； 3．网络交易提高了工作效率； 4．网络交易增强了企业的竞争地位。 （三）网络交易的流程 1．交易前的准备阶段 （1）将自己的网址登录在各种不同搜索引擎或门户网站上，方便买方查找。 （2）将企业的资料和产品的信息登录在信息中介网站上。有许多的网站都免费提供这种服务，如阿里巴巴网站，通过信息中介，卖方可以接触到更多的潜在顾客。 （3）加入专门的行业网站。 2．交易过程阶段 买卖双方对所有的交易细节进行谈判，包括所购买的产品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、付款方式、运输方式、违约和索赔等合同条款全部确定下来。 3．合同履行阶段 卖方按合同支付货款，买方按合同规定的方式完成货物的配送。 4．交易后的售后服务 企业帮助客户解决产品使用中的问题，排除技术故障，提供技术支持，传递产品改进或升级的信息，处理客户对产品与服务的反馈信息。 三、消费者网络交易心理分析 网络消费者的购买动机是指在网络交易活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某种内在的驱动力。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。 （一）网络消费者的需求动机 （1）生理的需求 （2）安全的需求 （3）社交的需求 （4）尊重的需求 （5）自我实现的需求 （二）网络消费者的心理动机 1．理智动机 对于理智购物消费者，提够充足的产品选择和比较工具，来弥补网络不足非常重要。 2．感情动机 高级形态的感情购买动机 3．惠顾动机 在信任和偏好基础上的重复性、习惯性购买 四、消费者网络购买行为分析 （一）影响消费者网络购买行为的外在因素 1．商品价格 2．购物时间 3．商品挑选范围 （二）网络消费者的购买过程 网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。 1．诱发需求 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 2．收集信息 汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。 网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目及其主页上的广告和产品介绍。 与传统购买时信息的收集不同的是，网络购买的信息收集带有较大主动性。 3．比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。由于网络购物不直接接触实物，所以消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。 4．购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感，相信厂家所做的宣传。第二，对支付有安全感，如个人的资料(银行账号、密码等)不会泄露。第三，对产品的性能有较深入的了解。 5．购后评价 购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。 第二节 网上零售 一、网上零售的概念 网上零售的商品特征为： （1）产品具有独特性； （2）需要对性能、价格进行比较，但购买前的试用并不重要的产品，如电脑、家用电器等一些技术成熟的标准化产品； （3）消费者对便利的要求高，需经常购买的商品； （4）声音、图像、动画效果有助于产品展示销售，如图书、音乐、CD盘、汽车等； （5）能在网络上实现电子