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确定调研问题与调研目标 本章内容 2.1 确定委托方 在以下四种情况下应当进行调研 1、当市场上出现了直接影响你的产品任务的问题或变化时 2、当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时 3、营销调研有助于你获取竞争优势时 4、营销调研将有助于与市场保持一致时 2.1.2 不应进行调研的情形 ⒉ 没有足够的时间 企业的调查活动都是针对企业出现的特定问题而展开的，目的是帮助企业制定正确的决策。在很多情况下，问题的解决要求管理部门迅速地做出反应。但是有些调查内容很难在短时间内完成。在这种情况下，企业只好依据现有的信息以及决策者的判断等做出选择。 ⒋ 成本高于信息的价值 市场调查是有成本的，通常还比较高。如果花费巨额成 本，得到的信息价值却非常有限，那就没有必要进行市场 调查了 2.2 确定调研问题 2.2.1评估公司、产品和市场前景 在与委托方的初期接触中，调研人员应该了解： （1）准备调查的产品或服务的背景（BACKGROUND），包括其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略的变化 （2）公司的历史、组织机构、所有权情况和全部任务 （3）产品情况，包括产品如何使用、产品的构造或生产，产品的各种特点或好处以及实物产品的其他情况 （4）营销程序,包括产品的价格、分销和促销活动 （5）与产品有关的、主要的消费者行为方面的信息 (6)主要竞争对手的情况、市场的最新趋势以及对该市场有影响的其他环境因素 （7）某些情况下，了解与业绩有关的月度或季度财务报告 （8）最新的，与本行业有关的一些主要的新闻或商业文章以及与目标市场有关的其他资料 2.2.2了解决策者的环境、目标和资源 （1）决策环境可能意味着委托方的调研任务要求 是十分紧急的。 （2）目标表现为公司期望的确切表述 （3）资源包括经理可以使用的资产、资金、人员 、公司的时间安排等 2.2.3 阐明问题的征兆 所谓征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主 要监视器所反映出的改变，征兆也可能是指觉察到 的某些市场因素行为的改变，如不利的结果，或者 也可能是潜藏的机会。 2.2.4 问题产生的可能原因 德尔塔商学院是一所小型的、私人的两年制学院 ，专门从事商业教育课程。该学院入学率突然下 降。为此，学院办公室请调研人员讨论入学率下 降的原因 ： 一般地，如果某个可能原因在征兆改变的过程中没 有改变，这个原因就未必是产生问题的可能原因。 如学院没有增加学费，也没有改变课程计划，则可 以删去这两个原因。如果因素在征兆出现之前或同 时有所改变，则我们应该将其保留为“很有可能的原 因”或仍留在“可能原因”目录上。 研究结果是： 德尔塔改变了其广告代理商，新的代理商改变了广 告主题及其播出时间，以期能通过购买较少的电视 时间段来减少广告的播出率。广告策略的改变成为 入学率下降的最主要原因。 2.2.5列出可能缓解问题的行动 问题的可能解决方法包括营销经理认为能解决问题 的所有行动。 从营销角度看，价格改变、产品改变或改良、任何 形式的促销活动，甚至是分销渠道的调整。该环节 可以由调研人员完成，也可以是营销经理。 2.2.6 推测行动的预期结果 为了避免错误地解决问题，经理将针对每一种营销行 动的可能结果询问：如果…那么…。 如果实施某项特定的营销行动，那么它对于手头现有 问题及整个营销计划的影响如何？ 如果实施了某项用于处理现有问题的计划解决方法， 那么会产生什么附加问题？ 2.2.7确认经理对这些问题的假定 假定或假设是指对某些条件存在的断言，或者是断言在实施了考 虑中的行动后所发生的反应。 如经理可能会说：如果将产品价格下调到500元，我相信将会夺回 流失的顾客；经理也有可能会对假定不那样自信。我们有必要对 经理的假设进行分析，以验证其准确性。 如果经理对假设是完全肯定的，则调研没有意义。但一般总有不 确定性存在，经理所不能确定的关键性假设可能会最终成为导致 问题的最主要原因。调研有助于消除这种不确定性。同时，经理 所在公司可能会对假设有不同意见，调研将有助于确定何种假设 是正确的。 2.2.8评估现有信息的合适性 调研人员应试图确认信息缺口（INFORMATION GAPS），即现有信息程度与经理认为能恰当解决 现有问题的期望信息程度间的区别。 最终信息缺口是制定营销调研目标的基础 2.2.9 定义问题的提问 某大学的毕业分配办公室负责人注意到《财富》500强提供给大学的就职数量比往年少。而且，根据负责人所知，所有的大学都 遇到了学生就业数量减少的问题。该负责人感到非常沮丧，因为越来越多的毕业生不能通过毕业分配找到工作，而这又是她的职责所在。她所有的预算非常有限，而她又只有2名秘书与4名学生打工者能帮助她在下一年中缓解这一问题。 该负责人与