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第五章：广告文案 ;第五章：广告文案 ;广告文案（Advertising Copy）指已经定稿的广告作品的全部语言文字部分。 广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。 ;1.广告文案的含义 ;广告文案写作与文学作品写作不同。 奥格威：我从未欣赏文学派的广告 霍普金斯：高雅的文字对广告是明显不利因素。 ;广告文案也指广告公司中专门创作广告文字的工作者。 ;图案或画面能代替文案吗？ ;构成：标题、正文、口号、附文 广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告目标出发，以表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。 实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本。 ;按媒体分：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案。 按文体分：记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。 按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案。 按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案 ;要实现对广告定位和主题的有效表现，和对广告信息的有效传播。 主题是广告文案的中心思想，是统帅和灵魂。文案写作首先要明确主题，然后围绕主题组织材料、结构和词语。 广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。;4.广告文案的写作原则 ;《环球人物》 总120、142、148期;动笔前： 广告活动的信息内容是什么 广告主广告活动的目的是什么 广告活动的目标消费者是谁 广告文案的作用在整个广告活动中是什么 广告文案的传播媒介是什么? 广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样？ ;完稿不是文案写作过程的结束。完稿后，还要对文案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。 发布前文本测试方式： 使用广告公司内部的文案检核表 受众访问检测法 模拟发行检测法;第五章：广告文案 ;广告标题（headline）是整个广告文案的总题目，是广告文案的主题，是广告内容的诉求重点。 ;标题是多数平面广告最重要的部分，是决定读者是否阅读正文的关键。 标题的作用 在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。 诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 直接诱发消费者产生购买行为。 ;直接标题：通过简明的文字表明广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要信息。 直接标题往往以商品、商标或企业名称来命名。如标题“止咳有妙法，快服贝川精。” 间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。 ;1.标题 ;1.标题 ;复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有逻辑关系，呈先后次序排列的标题结构。 它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。其中引题说明广告商品的背景，正题点明广告主旨，副题补充说明正题。 表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。 ;每个标题都应讲明能给顾客带来什么好处。 在标题中加进新信息。 会产生良好效果的字眼：如何、新到、奇迹、魔力、奉献、挑战、快捷、简易、了不起、划时代、轰动一时、最后机会。 加进一些充满感情的词儿。 标题中应该写进品牌名称。 10个字或10个字以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。 激发读者的好奇心，吸引他们去读广告的正文。 简洁明了，不要和读者捉迷藏。 在标题中写否定词是很危险的。 避免使用有字无实的瞎标题。;1.标题 ;;文案正文（Body Copy）指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。 正文的作用是： 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行详细说明和介绍。 表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。 告知受众获得商品的途径、方法以及折扣、奖励等信息。;正文的结构： 导语部分，以精练、简短的文字来介绍宣传的主题。 主体部分，是关键性的、有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事实，充分阐述商品的优点。 结尾部分，诱导或敦