广告学-广告定位演示幻灯片.pptVIP

第三章 广告定位;广告定位（Positioning）的概念: 广告主通过广告活动，让企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位来自于对现实生活中消费者变化的回应。定位唯一的来源：来自于消费者心智中一个未被占领的区域。 定位是一种观念，它改变了广告的本质。　; 引申： 定位：是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置，留下印象的新的营销方式。 企业实施营销需进行市场定位、产品定位、广告定位。;广告定位理论的发展 ;; 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 ;;广告定位理论的发展;观点：倡导以塑造品牌形象为主的广告创作理念，逐步深入人心。竞争要获得成功，靠的是形象和声誉。而每一则广告，正如奥格威所说都是对品牌形象的“长程投资”。 案例：骆驼牌香烟； 李奥-贝纳为“万宝路”香烟创作的牛仔形象。;;永恒的经典-------骆驼香烟(烟民必看)! “骆驼”烟标上那昂首向天、傲视天外的骆驼形象曾使无数的“骆驼”迷为之倾倒、它在竞争激烈的烟草行业中盛名不衰，傲视群雄。因为“骆驼”香烟拥有品质上乘的烟草、驰名世界的商标和名列前茅的销售量。 1907年，在土耳其墨海滨，一个游客打扮的老人正在沙滩上信步漫游。他为这充满东方情调的美景所感染，脸上露出笑容，却也掩不住他心中的忧虑与惆怅。这位老人就是美国雷诺兹烟草公司的创始人R.J.雷诺兹。30多年前，他在北卡罗纳州的云丝顿市创建了烟草公司，安安稳稳地做了几十年生意。但公司现在却陷入了困境，许多老顾主离他而去，仓库中的香烟也已经积压了许多。他独自一个人来到土耳其，希望所有的烦恼都被那清凉的海风吹得干干净净，更希望在盛产烟草的土耳其海滨能有所收获。 突然，一阵清脆的骆驼铃声打断了他的沉思，雷诺兹抬起头来，看见不远处有一支骆驼队经过，巨大的骆驼高昂着头，一副傲视不驯的样子，显得那样威武高贵。“沙漠之舟”的独特形象给雷诺兹留下了极深的印象，而且经过雷诺兹的努力，终于找到了梦寐以求的良种烟草“艾尔伯亲王”，这是土耳其烟农经过多年精心培育出来的香气浓郁的最新品种。雷诺兹知道，仅仅有良种烟草是不够的，还需要有一个响亮的引人注目的商标，海滨上经过的骆驼形象又浮现在他的脑海中。 1913年，云丝顿市中心广场的巨大广告上有一副充满东方情调的图案：一望无际的沙海、埃及金字塔、青翠的棕榈树林，最引人注目的是一头昂首天外、傲视世间的大骆驼。广告牌上有一行大字：“著名的巴纳姆和贝利马戏团即将来云丝顿演出，神秘的骆驼要来了”。大街小巷也到处张贴着骆驼画像和写着“骆驼、骆驼来了”等字样的广告和标语，令市民们目不暇接，眼花缭乱。 马戏团的演出非常成功，特别是骆驼的精彩表演征服了所有的观众。雷诺兹又不失时机地向在场的观众免费赠送新产品“骆驼”香烟。许多没有得到香烟的人也聚在雷诺兹公司门前，高喊“我们要骆驼”。以后，“骆驼”香烟的名声不胫而走，很快成为世人皆知的香烟。 “骆驼”香烟驰名于世，不仅仅因其上佳的品质，还在于“骆驼”烟标的独特设计。它的底色为黄色，就如浩瀚无边的沙漠，再加上背景图案中的金字塔和棕榈树，使“骆驼”香烟的外观设计充满神秘的东方情调。而烟标中最引人注目的则是那驻足沙海、昂首天外、傲视世俗的骆驼。正是这“沙漠之舟”才成为“骆驼”香烟的标志，使得“骆驼”香烟闻名于世。 “骆驼”问世至今已有80余年历史了，它是世界名牌香烟中的常青树。 1999年，骆驼品牌的原持有者美国雷诺烟草公司(R.J.Reynolds)将其海外业务出售给当时世界排名不如自己的日本烟草公司(JTI)。这一并购是烟草史上最著名的小鱼吃大鱼的并购案。 ;;;;代表人物： “形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。（BI理论） ;;;广告定位理论的发展;广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。这是因为广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益或企业及产品形象，随着生产的发展和产品种类及数量的丰富，已经不那么吸引目标受众了。 正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”;广告定位策略的构成概括起来有以下几方面 ： 1．市场定位策略 宝洁号称“没有打不响的品牌”，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘