[教学研究]02 评估价值.pptVIP

《营销管理》讲义 本篇内容 一. 扫描营销环境和捕捉市场 一. 扫描营销环境和捕捉市场 一. 扫描营销环境和捕捉市场 分析宏观环境 案例：不列颠百科全书的没落 案例：不列颠百科全书的没落 案例：不列颠百科全书的没落 一. 扫描营销环境和捕捉市场 预测和测量需求 一. 扫描营销环境和捕捉市场 预测和测量需求 一. 扫描营销环境和捕捉市场 预测和测量需求 一. 扫描营销环境和捕捉市场 预测和测量需求 案例分析和讨论 本篇内容 二. 创造顾客价值和顾客关系 二. 创造顾客价值和顾客关系 二. 创造顾客价值和顾客关系 案例 二. 创造顾客价值和顾客关系 二. 创造顾客价值和顾客关系 二. 创造顾客价值和顾客关系 二. 创造顾客价值和顾客关系 二. 创造顾客价值和顾客关系 案例：顾客入住酒店的服务接触点 案例：顾客乘飞机的服务接触点 二. 创造顾客价值和顾客关系 二. 创造顾客价值和顾客关系 也被称作频率营销或保持性营销。在这一等级中，营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。如优惠卷、积分卡。由于这种营销方式比较容易被模仿，因此只能短期取得一定的效果，而长期则难以为企业带来竞争优势。 主要针对 一般顾客-新顾客。 二. 创造顾客价值和顾客关系 在强调价格竞争的重要性的同时，也注重同顾客建立某种社会性联系。该营销方式强调个性化服务和把顾客变成关系性顾客。如寻找贡献较大的顾客，并将其上升为关系顾客，收集其资料，跟踪其消费偏好和需求，通过专门的人员提供的个性化服务努力留住这类顾客，并促进其更多地购买服务。如VIP客户，金卡会员等。这种营销方式较前一种比较难以模仿，因为公司与顾客间除了财务联系外，还被赋予了社会联系。而这种社会联系往往与社会地位、荣誉、品牌等无形的价值联系在一起。 主要针对 关系顾客-现有顾客。 二. 创造顾客价值和顾客关系 除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。所谓结构性联系是指对关系顾客具有价值，但不能通过其他来源获得的社会性关系。这种服务通常与技术有关，并能够提高为顾客服务的效率和产出。如果实施的好，结构性关系会增加顾客转换的机会成本。如共享网络、共同的机会平台、结构等。中国移动使用的是爱立信的交换机，难以再使用其他厂家的设备。 主要针对 关系顾客-老顾客。 本篇内容 三. 分析消费者市场 三. 分析消费者市场 三. 分析消费者市场 本篇内容 四. 分析企业市场 1. 消费者行为的影响因素 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。 哪些因素会影响我们的消费习惯？ 1. 消费者行为的影响因素 3. 市场营销因素 2. 消费者个体因素 4. 环境因素 1. 购买决策过程 认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为 产品；价格；渠道；促销 生理因素；心理因素；行为因素；经济因素 宏观环境；微观环境 2. 购买决策过程 确认问题 消费者确认需要 营销者要了解产品所能满足的现实需要和可能满足的潜在需要； 营销者要掌握如何通过营销技巧唤起消费者需要的能力。 信息收集 营销者要了解消费者信息的来源; 了解不同信息来源对消费者的影响程度; 设计信息传播策略。 备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 购买决策 影响因素 他人态度 以外因素 购买决策内容 种类 属性 品牌 时间 渠道 数量 付款 购后过程 购后使用和处置 购后评价 购后行为 一. 扫描营销环境和捕捉市场 二. 创造顾客价值和顾客关系 三. 分析消费者市场 四. 分析企业市场 Page ? * 广东商学院 谢军 博士 工商管理学院 第二篇 评估市场导向 和顾客价值 一. 扫描营销环境和捕捉市场 二. 创造顾客价值和顾客关系 三. 分析消费者市场 四. 分析企业市场 环境是指系统边界以外所有因素的集合。 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。 企业营销活动需要以外部环境为依据，主动地适应环境，影响环境，使外部环境有利于企业的生存和发展。 一般而言，营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。 适者生存 企业 法律 社会文化 科学技术 自然生态 政治 经济 人口 企业 竞争者 顾客 供应商 社会公众 中间商 宏观环境 微观环境 企业 法律 社会文化 科学技术 自然生态 政治 经济 人口 人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别 收入与支出、储蓄与信贷、经济发展状况 政府及其政策的稳定性、倾向性 自然资源 国家的法律、法规、消费者协会组织、行会、法律完善